Surveillez vos échantillons !

Surveillez vos échantillons !

Lorsque l’on réalise ses enquêtes de satisfaction au moyen d’entretiens téléphoniques – qui reste une méthode appropriée dans de nombreux cas-, contrôler son échantillon de répondants est probablement une évidence pour tout le monde !

En revanche, lors de la mise en place de questionnaires en ligne, cela semble moins évident.

Pourtant, surveiller et chercher à maîtriser l’échantillon de répondants lors d’enquêtes web est important !

Contrôler son échantillon, c’est la garantie de pouvoir obtenir des résultats représentatifs.

On utilise alors des méthodes de quotas puis de redressement qui vont permettre 2 choses essentielles :

– Se donner la possibilité de lire le résultat en détail sur certains segments (on a parfois besoin de sur-échantillonner un segment, c’est à dire d’en interroger une proportion plus importante que la proportion réelle dans le portefeuille de clients et ceci pour être en mesure de l’analyser).

– Garantir que, lorsqu’on exprime le résultat global, il soit parfaitement représentatif du portefeuille de clients.

Or, avec la banalisation des enquêtes de satisfaction, le développement des outils « Do It Yourself » et la mise en place quasi systématique d’enquêtes à chaud, c’est un point souvent négligé et qui conduit parfois à une mauvaise exploitation des résultats.

Si 100% des questionnaires que vous collectez via des enquêtes web sont à exploiter (identification des signaux forts et faibles de satisfaction ou d’insatisfaction, actions de customer care pour rattraper les clients insatisfaits, récupération de la note NPS donnée par le client pour intégration dans le CRM), si vous souhaitez tirer des conclusions fortes et pertinentes de ces enquêtes, vous devez contrôlez vos échantillons.

Dans de nombreux dispositifs d’écoutes clients (à froid ou à chaud), réalisés au moyen d’enquêtes en ligne, vous avez tendance à solliciter les clients, tous ou tous ceux qui ont vécu tel ou tel événement (un achat, une livraison, une réclamation, un appel au service client), à envoyer des questionnaires par email (des centaines, des milliers, voire des dizaines de milliers) et à attendre ce qui remonte…

Même dans le cadre de dispositifs d’enquêtes en ligne, vous devez surveillez vos échantillons et – tout comme dans des enquêtes téléphoniques-, vous devez vous poser les questions suivantes :

  1. Quelle est la population que j’étudie et comment se structure-t-elle ?
  2. Quelles sont les cibles de clients présentes en faible nombre, en comparaison avec d’autres, mais sur lesquelles il est intéressant d’obtenir un résultat ?

Une fois ces questions posées, comme on le fait sur une enquête par téléphone, on va alors pouvoir établir :

La structure de la population à étudier (le % que représente chaque type de clients dans le portefeuille sur des critères de segmentation). En fonction des métiers et des secteurs, c’est par exemple, l’âge, le sexe, la csp, les produits détenus, le catégorie de CA, le magasin fréquenté, la catégorie de fidélité,…En d’autres termes, les critères de segmentation que vous utilisez pour construire vos offres et adresser vos clients.

Le plan de retours idéal (la structure des répondants telle qu’on l’attend pour avoir un retour représentatif et pour se donner la possibilité d’avoir des résultats sur tous les segments pertinents).

Une fois ces deux choses faites, on peut alors mener sa campagne de sollicitation par email, par sms et pousser les clients à répondre à l’enquête. Dès les premiers retours collectés (à 48h-72h par exemple), on peut déjà avoir une bonne idée de la structure finale des répondants.

C’est là que parfois on observe des distorsions entre le plan de retours idéal et la base des questionnaires complétés. C’est normal, à la différence des enquêtes téléphoniques, où les entretiens sont réalisés en suivant un plan de quotas stricte, dans les enquêtes web, des enquêtes auto-administrées, on maîtrise moins qui répond.

Mais la bonne nouvelle, c’est que l’on peut agir :

    • en faisant des relances ciblées sur des cibles ayant moins répondu (au lieu de relancer tous les non répondants, on ne relance que les cibles qui présentent des taux de participation trop faibles pour pouvoir être exploités)
    • en procédant à un redressement, pour garantir que le résultat global sera exprimé sur une base parfaitement représentative.

Si tous les questionnaires que vous collectez sont une mine d’or pour augmenter votre connaissance client et si tous les questionnaires que vous collectez sont importants à exploiter individuellement – comme c’est le cas dans les dispositifs de customer feedback-, n’oubliez-pas les notions de représentativité quand vous réalisez des analyses consolidées (annuelles ou plus fréquentes au trimestre, au semestre).

Aussi, pour éviter de devoir appliquer des redressements trop forts quand les distorsions des retours sont trop importantes, surveillez vos échantillons !

Appliquez ou exigez que l’on applique les techniques de sondage qui permettent de garantir des résultats fins sur des cibles stratégiques et des résultats représentatifs quand on veut en tirer des enseignements généraux pour mettre en place des actions de changement et d’amélioration.

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Stéphanie Passareira

Stéphanie Passareira

Directrice Générale Adjointe d'INIT.
20 ans d'expérience dans le secteur des études marketing client.

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