Besoin d’approfondir un résultat : 4 solutions que vous pouvez mettre en œuvre

Besoin d’approfondir un résultat : 4 solutions que vous pouvez mettre en œuvre

Dans le cadre d’une étude de satisfaction clients (que ce soit une étude one shot ou un baromètre), il est parfois nécessaire de creuser un axe, une thématique ou un point en particulier… Il peut s’agit d’un aspect qui constitue le plan d’actions (un point important et sur lequel de nombreux clients ont fait part de leur insatisfaction) ou d’un aspect qui représente un enjeu futur pour une entreprise.

Plusieurs solutions sont alors possibles pour approfondir un résultat qui questionne et il est toujours important de comprendre en finesse ce qu’il faut changer et/ou améliorer.

Voici quelques solutions qui peuvent se combiner ou non et que vous pouvez mettre en œuvre seul ou accompagné par un partenaire.

1ère solution : lire avec attention tous les verbatims

Si dans votre enquête, vous disposez de questions ouvertes, lisez les commentaires avec attention. Si la catégorisation des motifs est intéressante pour faire ressortir des points majeurs cités par les clients, la lecture du verbatim « brut » est particulièrement enrichissante au moment d’approfondir un résultat. Les clients sont parfois bavards, précis et pertinents, ils peuvent donner :

  1. Des anecdotes: des choses qui se sont vraiment passées et des erreurs qu’il ne faut plus jamais commettre sous peine de sanction (très utile pour illustrer et mobiliser l’interne).
  2. Du benchmark: les clients citent parfois d’autres marques ou d’autres entreprises qui font mieux que vous.
  3. Des solutions: les clients disent parfois ce qu’il aurait fallu faire, ce qu’ils étaient en droit d’attendre d’une réponse (sur le fond, la forme et en matière de délai).

Il s’agit d’une action que vous pouvez avec, un peu de temps et de méthode, facilement réalisée en interne.

2ème solution : faire une écoute interne

Si un résultat peut parfois être difficile à comprendre pour une Direction Générale ou pour certains départements ou services du siège, faites parler les opérationnels !

Ils ont parfois des solutions, car une partie des points qui remontent au travers des enquêtes clients et des baromètres sont remontés en direct aux opérationnels (à qui on ne donne pas toujours les moyens, les outils de faire remonter ces feedback clients).

Organiser un groupe de travail en interne pour lister ce qui se cache derrière un point d’insatisfaction peut s’avérer utile et assez simple de mise en œuvre.

Avant de se lancer dans le choix des actions qui vont constituer le plans d’actions, on peut obtenir des collaborateurs, toutes les raisons qui, selon eux, ont pu générer l’insatisfaction des clients sur un point précis. On cherchera ensuite à hiérarchiser ces raisons et on pourra enfin s’attaquer à résoudre les problèmes.

Vous pourrez proposer à votre Direction Générale un plan d’actions composé :

  • Des feedback clients et des feedback collaborateurs,
  • De quelques actions simples et rapides à mettre œuvre (les quick-wins),
  • D’une à 2 autres actions à déployer sur le moyen terme.

Mieux vaut se faire accompagner par un partenaire externe. L’animation d’un groupe nécessite quelques techniques pour être réellement efficace.

3ème solution : faire une étude qualitative

Une troisième solution dont on parfois recourt pour approfondir un résultat est la réalisation d’une enquête qualitative.

En effet, au travers des études clients quantitatives (que ce soit des études à froid, type baromètre, enquête annuelle, ou des études à chaud, suite à un évènement), on doit se limiter à la fois dans le nombre et le type de questions posées aux clients :

  • Si le questionnaire est trop long, trop détaillé ; on risque des abandons en cours sur des enquêtes web ou plus aucune nuance dans les réponses sur des enquêtes par téléphone,
  • Si on intègre trop de questions ouvertes, idem, on risque de lasser les clients.

L’étude qualitative est une très bonne solution pour faire parler les clients en profondeur et sur un sujet précis pour lequel vous avez besoin de comprendre ce qu’il se passe.

Sans rentrer dans le détail des différentes méthodes qui peuvent être utilisées pour des approches qualitatives, cet approfondissement va pouvoir se réaliser, en fonction des cibles et de la problématique, soit via des entretiens individuels (par téléphone ou en face à face), soit via des focus groupe ou encore au travers de démarches collaboratives avec une animation sur quelques semaines.

Il est essentiel de faire appel à un institut et à des spécialistes des approches qualitatives, il s’agit d’interroger des clients de manière approfondie mais neutre pour ne pas biaiser les résultats.

4ème solution : mettre en place une enquête à chaud

Certaines thématiques comme la gestion de la réclamation, la résolution d’une demande ou la livraison d’un produit peuvent nécessiter un approfondissement d’ordre plutôt quantitatif.

Là encore dans un baromètre, on ne peut pas tout creuser dans le détail avec tous les clients.

La mise en place d’une enquête à chaud sur certain moments clés de la vie du client et sur une période donnée de 3 à 6 mois par exemple, peut s’avérer riche d’enseignements pour identifier en profondeur ce qui gêne le plus les clients et identifier ainsi les vraies pistes d’actions.

Vous pouvez au choix, confier ces missions à un institut ou vous équiper d’un logiciel de feedback clients pour automatiser le recueil et disposer de tableaux de bord de suivi.

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Stéphanie Passareira

Stéphanie Passareira

Directrice Générale Adjointe d'INIT.
20 ans d'expérience dans le secteur des études marketing client.

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Stéphanie Passareira
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