Parcours client : l’impact des différents points de contact sur la fidélisation client

Parcours client : l’impact des différents points de contact sur la fidélisation client

L’explosion du nombre de points de contact du parcours client pousse les entreprises à concevoir des expériences client multicanal visant à fidéliser leurs clients à long terme.

Voici une synthèse de l’article de Marco Leva – chercheur spécialiste en marketing de fidélisation et expérience client à l’Université de Parme-, visant à examiner l’importance relative de 24 points de contact sur les intentions de fidélité client.

La réflexion de Marco Leva synthétise les résultats d’une étude Italienne menée auprès d’un panel de 6 000 consommateurs Italiens détenteurs d’un forfait de téléphonie mobile. Les résultats sont croisés à d’autres études antérieures sur le parcours client ainsi qu’une réflexion académique visant à mesurer la relation entre la portée des points de contact et les intentions de fidélité des clients

L’intégralité de l’article est accessible sur emeraldinsight.com.

 

Méthodologie de l’étude :

 

    • Enquête quanti en ligne réalisée auprès d’un panel (Nielsen) de 6 233 consommateurs Italiens de plus de 14 ans, possesseurs d’un smartphone ou d’un téléphone portable.
    • Evaluation portant sur 24 points de contacts : messagerie mobile, service client, site Web (du fournisseur), magasin physique (du fournisseur), revendeurs, publicité télévisée et cinématographique, application mobile, magasin tiers, magasins partenaires, publicité dans la presse, publicité en ligne, e-mailing, affichage, bouche à oreille, publicité radio, enquêtes de satisfaction client, publipostage direct, programme de fidélité, télémarketing, réseaux sociaux, promotions spéciales, Blog.

 

    • La fréquence d’exposition à chaque point de contact au cours des trois mois précédents a été évaluée avec l’échelle Likert – en sept points-, de « jamais » et « très souvent ».

 

    • Les intentions de fidélité envers le fournisseur de services de téléphonie mobile ont été mesurées au moyen de l’échelle de Likert à sept points de Zeithaml et al. (1996), développé dans une échelle d’intentions comportementales. L’échelle exprime plusieurs intentions comportementales liées à la fidélité, en particulier la mesure dans laquelle: un client a l’intention de dire des choses positives sur le fournisseur; le client recommande le fournisseur à d’autres personnes; il ou elle considère le fournisseur comme le premier choix pour les services mobiles; et a l’intention d’accroître leur utilisation des services du fournisseur à l’avenir.

 

    • La contribution des points de contacts aux intentions de fidélité est évaluée sur plusieurs dimensions en prenant en compte la portée des points de contact (qu’un client ait rencontré ou non un point de contact donné dans la période de référence), la fréquence des points de contact et la satisfaction des points de contact.

 

Les premiers enseignements de l’étude

 

    • 6 points de contact influent positivement l’intention de fidélité envers l’opérateur de téléphonie mobile : le site Web, le magasin physique, le bouche à oreille, l’e-mailing, le programme de fidélité et l’application mobile.

 

    • 2 points de contact influent négativement l’intention de fidélité : la publicité en ligne et le télémarketing.

 

    • Le point de contact le plus important en termes d’impact positif est le service client.

 

    • Les activités promotionnelles: programme de fidélisation et promotions spéciales ont été jugées sans impact sur l’intention de fidélité.

 

  • Si les programmes d’emailing et de fidélisation atteignent les clients présentant une plus grande fidélité, leur impact positif sur l’intention de fidélité de ces derniers n’a pas été démontré par l’étude.

 

L’intégralité de l’article est accessible sur emeraldinsight.com

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