Les spécificités des enquêtes clients dans l’industrie

Les spécificités des enquêtes clients dans l’industrie

Pour varier les plaisir et parce que nous ne l’avons jamais fait, nous commençons une série d’articles sur les spécificités des enquêtes clients (satisfaction, expérience, fidélité) dans certains grands secteurs d’activité…

L’objectif : rappeler les contraintes liés aux cibles et aux particularités métier et proposer des conseils ou des approches.

On commence cette série avec le secteur de l’Industrie.

Une première contrainte forte : les bases de clients disponibles

Quand on réalise des études quantitatives dans le secteur industriel, les bases de clients disponibles à interroger sont la plupart du temps constituées de plusieurs dizaines ou centaines de contacts, parfois de quelques milliers mais très rarement au-delà.

Ces contraintes de tailles ne doivent pas empêcher la réalisation d’une enquête de satisfaction clients : que l’on dispose de 100 clients ou de plusieurs millions, on doit les écouter.

De cette contrainte de taille de population de départ va naître la contrainte de la taille de l’échantillon qui va être interrogé et par conséquence, les bases de réponses disponibles pour l’analyse.

– Nous vous recommandons alors de ne pas chercher à tout prix à interroger le plus de monde possible mais plutôt de sélectionner des comptes avec un niveau d’activité pertinent : pas que des grands comptes mais pas non plus trop de très petit clients, qui ne sauront pas évaluer toute la palette de produits et services mis à disposition.

– Une bonne pratique consiste alors à déterminer un seuil d’activité en dessous duquel il ne sera pas pertinent d’interroger les clients car le business que vous réalisez avec eux est soit très atypique, soit très peu fréquent.

– Ces petits clients ou clients trop atypiques pourront, bien entendu, donner lieu à d’autres analyses, si vous identifier qu’ils représentent un potentiel, mais ils ne seront pas forcément très pertinents à solliciter dans le cadre d’une enquête annuelle pour évaluer l’ensemble du parcours client.

Plusieurs nécessités :

1. Interroger différentes fonctions

Au moment de constituer la liste des comptes à interroger, puis au moment de rédiger le questionnaire, pensez à la fonction du répondant. La perception client c’est la perception de l’acheteur, de plusieurs contacts techniques ou de production et parfois celles de contacts commerciaux ou marketing dans le cadre de relation avec des distributeurs notamment. Ils ont tous une vision différente, ils sont tous en contact à différents « touchpoints« , vous devez les prendre en compte.

2. interroger les clients dans leur langue

Il n’est pas rare dans le monde industriel d’avoir des clients répartis dans le monde entier et – même si la langue de travail est l’anglais-, pour certains contacts – comptes ou pays-, offrir la possibilité aux clients de s’exprimer dans leur propre langue va constituer un réel avantage.

– D’abord pour votre image, vous connaissez vos clients, vous devez savoir si cela est compliqué pour eux d’interagir en anglais.

– Ensuite, pour la qualité de verbatims que vous allez collecter si vous faite l’effort de les interroger en langue locale : si il est facile d’évaluer avec des notes ou des mots une batterie d’items qui retrace le parcours client en anglais, il est parfois plus compliqué pour certains interlocuteurs d’exprimer dans le détail une insatisfaction et de développer un verbatim.

3. Proposer plusieurs modes de recueil

Oui, le client est Roi et même quand il s’agit de répondre à une enquête

Certaines organisations nord-américaines déconseillent fortement à leurs collaborateurs de répondre à des enquêtes par téléphone (time is money). Certains contacts, en fonction de leur niveau dans leur hiérarchie sont injoignables au téléphone, d’autres, au contraire, ne vont pas prendre le temps de répondre à un sondage en ligne et seule une relance par téléphone pourra permettre de collecter leur opinion.

Dans l’enquête, donner la possibilité à vos clients de s’exprimer selon le mode qui leur convient le mieux. Entre le online et le téléphone, il y a des avantages et des inconvénients, mais l’objectif est d’obtenir des réponses d’un maximum de clients (ceux ciblés bien entendu) et pour cela il faut s’en donner les moyens.

4. se donner un peu de temps

Comme nous l’avons indiqué plus haut, la population de départ est parfois assez restreinte, aussi, à la différence des enquêtes sur de grosses populations BTC, un client qui n’est pas disponible pour répondre au moment du recueil est moins facilement « remplaçable » que dans des enquêtes auprès de populations plus larges.

La bonne pratique consiste alors à se donner du temps. On ne conduira pas le recueil sur une semaine car certain clients ne seront pas disponibles, nous vous recommandons d’étaler le recueil sur une période de 3 à 4 semaines et de la communiquer au clients. Ce laps de temps permet de jongler avec les agendas surchargés, les déplacements et les vacances de vos clients.

Un parti pris : redresser les résultats sur du chiffres d’affaires et non en volume de clients

Nous vous conseillons vivement de redresser les données collectées (pour exprimer le résultat global sur une base représentative, si ce n’est pas le cas), sur la base du poids de chaque catégorie de clients en chiffre d’affaires et non en volume.

Si on redresse sur le volume de clients, on fera peser dans le global, un poids fort aux petits clients. Avec un redressement sur le chiffre d’affaires, on sera représentatif du business et c’est ce qui va intéresser votre Direction Générale.

Un « nice to have » : la levée de l’anonymat

Oui, même avec la GDPR, vous avez le droit quand vous confiez la réalisation d’une enquête à un institut de poser la question de levée d’anonymat pour associer ensuite des réponses à un compte et à un contact.

Pour rappel, le GDPR impose que vous aillez collecter le consentement des clients pour les interroger. Une fois fait, vous pouvez leur demander en fin d’enquête – ce que nous vous conseillons, si ils sont d’accord pour que l’institut transmettre au commanditaire leurs réponses associées à leur nom.

Dans les enquêtes en secteur industriel cela est très utile pour au moins deux raisons :

La perception d’un acheteur chez un de vos clients dans le top 15 de vos key account a une valeur énorme. Vous pourrez ensuite en cas de remarques, d’attentes ou d’insatisfaction, faire un retour spécifique à ce client.

La levée d’anonymat permet aussi de mieux mobiliser les équipes commerciales. Elles savent qui a dit quoi et vont alors plus se mobiliser à trouver des solutions (et parfois des justifications) qu’à remettre en cause les résultats de l’étude.

L’objectif final : la mise en place d’un plan d’actions nécessairement « LOCAL »

Compte tenu du poids de certains comptes dans votre chiffre d’affaires, nous recommandons fortement à nos clients de travailler sur un plan d’actions LOCAL.

Un bon plan d’actions dans l’industrie ce ne doit pas être 80 initiatives locales et/ou 1 action globale worldwide uniquement. C’est plutôt selon notre expérience et celle de certains de nos clients qui ont placé le client au centre de leur organisation :

– 1 à 3 actions transverses qui peuvent améliorer l’ensemble du parcours clients, avec un bon équilibre entre une mise en place à très court terme et des actions moyen-long terme. Ces actions pourront être communiquées par la Direction Générales qui en profitera pour remercier les clients de leur participation et qui communiquera également les principaux points forts.

– 5 à 6 actions spécifiques sur des clients stratégiques avec idéalement l’implication des équipes en charge de ces comptes et le partage des actions avec les clients pour leur montrer que ce qu’ils ont dit a été entendu et va servir à quelque chose !

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Stéphanie Passareira

Stéphanie Passareira

Directrice Générale Adjointe d'INIT.
20 ans d'expérience dans le secteur des études marketing client.

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Stéphanie Passareira
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