7 programmes de fidélité client performants

7 programmes de fidélité client performants

Si l’enseigne Decathlon a préféré supprimer sa carte de fidélité en mars dernier plutôt que de revoir son programme de fidélité – critiqué pour son manque de générosité-, la plupart des enseignes réfléchissent au meilleur système de récompense pour fidéliser leur clientèle.

C’est le cas de Monoprix qui a revu ses récompenses à la hausse (10% de réduction tout le temps sur les produits de la marque monoprix), ce qui lui a valu 700 000 nouveaux porteurs de carte en moins d’un an et des clients qui reviennent plus régulièrement. 

Selon The Loyalty Report 2017 , le consommateur moyen est impliqué dans 14 programmes de fidélité, mais a la capacité de s’engager avec seulement sept. Certaines entreprises gaspillent temps et argent avec certains programmes de fidélité inefficaces dont les clients ne tirent pas plus de bénéfices en étant davantage « fidèles ».

Alors, comment offrir suffisamment de valeur à vos programmes pour que vos clients reviennent et consomment davantage ?

Voici quelques idées pour les programmes de fidélisation clientèle qui pourraient fonctionner pour votre entreprise. Traduction d’un article de blog US, illustrant 7 systèmes classiques.

1 – Utilisez un système de points simple.

C’est le système de programme de fidélité le plus courant. Les clients gagnent des points à hauteur de leurs dépenses, et sont récompensés. Qu’il s’agisse d’une réduction ou d’un autre avantage client, les clients s’efforcent d’obtenir un maximum de points pour en tirer les meilleurs bénéfices.

Cependant, si beaucoup d’entreprises se penchent sur cette solution, la relation entre points et récompenses peut être complexe.

« Quatorze points valent un dollar, et vingt dollars vous offrent 50% de réduction sur votre prochain achat d’avril! »

Cela peut s’avérer être un casse tête aux avantages discutables.

Si vous optez pour un programme de fidélité basé sur des points, gardez des conversions simples et intuitives.

Bien qu’un système de points soit peut-être la forme la plus courante de programmes de fidélisation, il ne s’adapte pas forcément à tous les types d’entreprises. Il fonctionne mieux pour les entreprises qui encouragent les achats fréquents et à court terme, comme Boloco.

Étude de cas : Le programme Beauty Insider de Sephora

Sephora est un modèle d’enseigne dont le programme de fidélisation par points fonctionne parfaitement. Les clients passent simplement leur (élégante) carte Beauty Insider à chaque achat, qui leur permet de cumuler les montants dépassés. Chaque dollar dépensé rapporte au membre un point Beauty Insider, que les acheteurs peuvent ensuite échanger en caisse contre des produits de beauté.

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Source: Sephora

2 – Utiliser un système de niveau pour récompenser la fidélité initiale et encourager l’achat

Trouver l’équilibre entre récompense attractive et réalisable est un défi pour la plupart des entreprises qui conçoivent un programme fidélité. Une façon de lutter contre cela est de mettre en place un système à plusieurs niveaux qui récompense la fidélité initiale et encourage à renouveler l’achat.

Présentez les petites récompenses comme une offre de base pour faire partie du programme, puis encouragez les clients réguliers en augmentant la valeur des récompenses à mesure que le client monte dans l’échelle de la fidélité. Cela aide à résoudre le problème des membres oubliant leurs points et ne les rachetant jamais parce que le laps de temps entre l’achat et la récompense est trop long.

La plus grande différence entre le système de points et le système à plusieurs niveaux est que les clients extraient la valeur à court terme par rapport à la valeur à long terme du programme de fidélisation. Il se peut que vous trouviez des programmes à plusieurs niveaux qui fonctionnent mieux pour un engagement élevé, des entreprises à plus haut point de prix telles que les compagnies aériennes, les entreprises hôtelières ou les compagnies d’assurance.

Étude de cas : Virgin Atlantic Flying Club

En plus de gagner des miles, le Flying Club de Virgin Atlantic permet aux membres de gravir plusieurs échelons. Le club amène les membres au niveau Club Rouge, puis les amène au Club Silver et ensuite au Club Gold.

  • Les membres Club Red gagnent des miles sur les vols et bénéficient de réductions sur les voitures de location, le parking de l’aéroport, les hôtels et les vols loisirs.
  • Les membres Club Silver gagnent 50% de points en plus sur les vols et ont accès à l’enregistrement accéléré et aux places assises prioritaires.
  • Les membres Club Gold bénéficient d’un double-miles, d’un embarquement prioritaire et d’un accès à des clubs exclusifs où ils peuvent prendre un verre ou se faire masser avant leur vol.

Cela vous semble compliqué? Ils ont créé une table complète des avantages afin que les clients puissent facilement comprendre les avantages supplémentaires qu’ils recevront en passant du rouge à l’argent et à l’or. La clé est d’offrir des avantages dans les premières étapes pour accrocher le client à revenir. Une fois qu’ils le font, ils se rendent compte que le statut «or» n’est pas inaccessible et offre des avantages vraiment séduisants.

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Source: Virgin Atlantic

3- Facturer l’adhésion aux avantages VIP.

Les programmes de fidélité ont pour but de faire tomber les barrières entre les clients et votre entreprise … alors nous vous demandons sérieusement de leur facturer des frais ? Dans certaines circonstances, des frais uniques (ou annuels) qui permettent aux clients de contourner les barrières d’achat communes sont en fait très bénéfiques pour les entreprises et les clients. En identifiant les facteurs qui peuvent amener les clients à partir, vous pouvez personnaliser un programme de fidélisation basé sur les frais pour répondre à ces obstacles spécifiques.

Selon une étude menée auprès de 500 marques mondiales de premier plan , les taux d’abandon de panier ont atteint 75,6% dans le commerce de détail, les voyages et la mode. Cet abandon est souvent causé après l’application des taxes et les prix d’expédition. Ci-dessous, nous allons nous pencher sur le cas Amazon, qui a trouvé un moyen de lutter contre ce problème en utilisant un programme de fidélité avec des frais initiaux.

Ce système est le plus applicable aux entreprises qui prospèrent sur les achats fréquents et répétés. Pour les frais initiaux, vos clients sont soulagés des inconvénients qui pourraient entraver les achats futurs. Amazon  maîtrise ce système dans le commerce électronique, mais ce modèle s’adapte également aux entreprises B2B qui livrent régulièrement des produits à des entreprises.

Étude de cas : Amazon Prime

Pour 99 $ par an, les utilisateurs Amazon Prime obtiennent la livraison gratuite et en 48h sur des millions de produits sans achat minimum, entre autres avantages.

Pourquoi est-ce un bon exemple? Parce qu’il offre assez de valeur aux clients fréquents pour qu’ils aient l’impression que cela leur profite vraiment. En fait, les analystes estiment qu‘Amazon perd 1-2 milliards de dollars par an sur Prime. Mais l’entreprise compense en augmentant la fréquence des transactions: Selon un rapport de Consumer Intelligence Research Partners , les membres principaux dépensent en moyenne 1 500 dollars par an sur Amazon.com, contre 625 dollars par an dépensés par les clients d’Amazon qui ne sont pas membres Prime.

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Source: Amazon Prime

4-Structurer des programmes non monétaires autour des valeurs de vos clients.

Comprendre réellement votre client signifie comprendre ses valeurs et son sens de la valeur, et partager la valeur peut avoir un impact énorme sur sa fidélité à une marque. CeB a interrogé les consommateurs sur la fidélité des clients et a constaté que les clients étaient fidèles « non pas aux entreprises, mais à leurs croyances ».

Selon votre secteur d’activité, vos clients peuvent trouver plus de valeur dans les récompenses non monétaires. Tandis que n’importe quelle société peut offrir des coupons promotionnels et des codes de réduction si elle le veut, les entreprises qui peuvent fournir de la valeur au client autrement que par des dollars ont une opportunité unique de se connecter avec leur public.

Étude de cas : TOMS One for One

TOMS Shoes est dédié à fournir des ressources aux communautés dans le besoin – à savoir, les chaussures. La marque est dédiée à «l’amélioration des vies» et promet que, pour chaque article acheté, TOMS aidera une personne dans le besoin. L’initiative a commencé avec le don d’une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire achetée, mais l’initiative a grandi pour assurer l’accès à l’eau potable, améliorer les soins maternels et soutenir d’autres organisations à travers des produits thématiques – comme l’ éléphant.

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Source: TOMS

5- Faire un partenariat avec une autre marque pour fournir des offres « tout compris ».

Les partenariats stratégiques pour la fidélisation clientèle (également connu sous le nom de programme de fidélisation coalisé) peuvent être très efficaces pour fidéliser les clients et développer votre entreprise. Avec quelle type d’entreprise faire un partenariat ? Encore une fois, il s’agit de comprendre le quotidien de vos clients et leurs processus d’achat.

Par exemple, si vous êtes une entreprise d’aliments pour chiens, vous pourriez devenir partenaire d’un centre vétérinaire ou d’un centre de toilettage pour animaux de compagnie afin d’offrir des accords co-marqués mutuellement avantageux pour votre entreprise et votre client. Lorsque vous offrez à vos clients une valeur qui les concerne, mais qui va au-delà de ce que votre entreprise peut leur offrir, vous leur montrez que vous comprenez et que vous vous souciez de leurs besoins. De plus, cela vous aidera à développer votre réseau pour atteindre les clients de vos partenaires.

Étude de cas : Le programme American Express Plenti

American Express a une énorme base d’entreprises partenaires à travers le pays. Le programme Plenti, lancé en mai 2015, permet aux consommateurs de mettre en commun leurs récompenses auprès de divers détaillants tels que Macy’s, AT & T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car, Hulu et bien d’autres. Les membres de Plenti gagnent des points pour faire des achats dans ces magasins et les échanger en reliant leur carte de fidélité de magasin existante à leur compte Plenti. Par exemple, les clients peuvent utiliser les points Plenti qu’ils ont gagnés en louant une voiture auprès d’Enterprise pour payer leur facture de téléphone AT & T.

La flexibilité est le plus grand attrait pour les clients, puisque les points peuvent être gagnés et échangés chez une variété de détaillants. Selon Fortune Magazine : «Pour les entreprises, même celles qui ont déjà d’énormes programmes de fidélisation comme Macy’s, Plenti est un moyen de toucher une clientèle plus large grace à ses partenaires, d’économiser sur les coûts du programme et d’augmenter les ventes en offrant aux clients un programme plus attractif.

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Source: Interbrand

6- Organisez un jeu concours autour du programme

Qui n’aime pas jouer ? Faites de votre programme de fidélité un jeu pour encourager les clients fidèles et, selon le type de jeu que vous choisissez, renforcez l’image de votre marque.

Cependant, avec n’importe quel concours ou tirage au sort, vous courez le risque que les clients aient l’impression que votre entreprise les attire pour gagner des contrats. Pour réduire ce risque, il est important que les clients aient l’ impression que vous ne les trompez pas. Les probabilités ne devraient pas être inférieures à 25% et les conditions d’achat à remplir devraient être réalisables. De plus, assurez-vous que le service juridique de votre entreprise est bien informé et à bord avant de rendre votre concours public.

Lorsqu’il est exécuté correctement, ce type de programme peut fonctionner pour presque n’importe quel type d’entreprise – même une entreprise B2B à l’écart des sentiers battus . Si votre public aime s’amuser un peu et achète fréquemment, ce type de programme peut rendre le processus d’achat à la fois amusant et attrayant.

Étude de cas : Swarm Perks

Swarm, une application de check-in, utilise Swarm Perks pour jouer et inciter les utilisateurs à s’enregistrer à différents endroits et à partager ce qu’ils font avec leurs amis. Avec Swarm Perks, les utilisateurs peuvent obtenir des réductions pour les lieux où ils s’enregistrent, comme un coupon de réduction de 20% chez Best Buy.

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Source: La Verge

Les utilisateurs peuvent également participer à des concours de loterie chaque semaine, où ils sont inscrits à un tirage après l’enregistrement dans un établissement participant pour gagner des choses comme des vacances de rêve, des journées de spa et des voyages de magasinage.

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Source: La Verge

7- Ne faites aucun programme

Compte-tenu du nombre de marques offrant un programme de fidélité, vous pouvez aussi vous démarquer en ne faisant rien. A la place, fidélisez vos utilisateurs en leur promettant des avantages exceptionnels à chaque achat.

Cette approche minimaliste fonctionne mieux pour les entreprises qui vendent des produits ou des services uniques. Cela ne signifie pas nécessairement que vous offrez le prix le plus bas ou la meilleure qualité. Si votre entreprise est à l’avant-garde d’un nouveau produit ou service, un programme de fidélité peut ne pas être nécessaire. Les clients seront fidèles car il y a peu d’autres offres aussi spectaculaires que la votre, et vous avez communiqué sur cette valeur dès votre première interaction.

Par exemple, l’une des entreprises les plus innovantes de la planète met en œuvre cette stratégie : Apple.

Étude de cas : Apple

Même les clients les plus fidèles d’Apple n’obtiennent pas de récompenses ni de remises spéciales… parce qu’ils ne les offrent à personne ! Apple « enchante » les clients en les ravissant avec un produit ou un service la toute première fois.

« La loyauté est volontaire et durable », explique Guy Kawasaki, évangéliste d’Apple.

Apple a beaucoup d’adeptes, à la fois en ligne et hors ligne. Pour eux, la loyauté se produit organiquement.

Comment mesurer l’efficacité de votre programme de fidélité

Comme pour toute initiative que vous mettez en œuvre, il doit y avoir un moyen d’en mesurer l’efficacité. Les programmes de fidélité clientèle doivent accroître la rétention clients, et il existe des moyens de le mesurer.

Le type d’entreprises et de programme exigent des analyses différentes, mais voici quelques mesures les plus courantes à utiliser lors du déploiement de programmes de fidélisation.

Taux de fidélité client

La fidélité client est l’indicateur de la durée pendant laquelle vos clients restent actifs. Avec un programme de fidélité réussi, ce nombre doit augmenter à mesure que le nombre de membres du programme de fidélité augmente. Effectuez un test A/B à l’ encontre des membres du programme et des clients n’appartenant pas au programme afin de déterminer l’efficacité globale de l’initiative de fidélisation. Selon Fred Reichheld, auteur de l’effet Loyalty , une augmentation de 5% de la fidélisation  clientèle peut entraîner une augmentation de 25 à 100% des bénéfices pour votre entreprise.

Net Promoter Score ®

Le NPS est une mesure de satisfaction de la clientèle qui mesure, sur une échelle de 1 à 10, le degré de recommandation de votre entreprise.

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Le NPS en soustrayant le pourcentage de détracteurs (les clients qui ne recommanderaient pas votre produit) du pourcentage de promoteurs (clients qui vous recommanderait).

Moins il y a de détracteurs, mieux c’est. L’amélioration de NPS est une façon d’établir des points de référence, de mesurer la fidélité des clients au fil du temps et de calculer les effets de votre programme de fidélité.

Taux d’effort client : CES

Le Customer Effort Score (CES) consiste à interroger vos clients : « Quel effort avez-vous personnellement déployé pour résoudre un problème avec l’entreprise?  »

Certaines entreprises préfèrent cette mesure au score NPS parce qu’elle mesure l’expérience réelle plutôt que le plaisir émotionnel du client. Une étude de Harvard Business Review a révélé que 48% des clients ayant eu des expériences négatives avec une entreprise en ont fait part à 10 personnes ou plus. De cette façon, le service client a un impact à la fois sur l’acquisition des clients et la fidélisation des clients. Si votre programme de fidélisation répond à des problèmes de service à la clientèle, tels que les demandes accélérées, les contacts personnels ou la livraison gratuite, cela peut constituer un moyen de mesurer son succès.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes liées à NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.

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