Quel est le « bon » périmètre de la mesure de la satisfaction clients ?

Une entreprise est une matrice à quatre cases :

• Les clients d’aujourd’hui,
• Les clients de demain (prospects),
• Les produits/services d’aujourd’hui,
• Les produits/services de demain.

Matrice de la satisfaction clients, par Christian Barbaray

Trouver la bonne mesure pour la satisfaction clients

La mesure de la satisfaction doit s’efforcer de rester dans le premier carré : nos produits/services d’aujourd’hui auprès de nos clients d’aujourd’hui.
L’exercice consiste à définir le « bon » périmètre de questions et de sujets qui doivent entrer dans une « bonne » mesure de satisfaction client.

Vouloir trouver des clients de demain pour nos produits/services d’aujourd’hui, relève du développement commercial, de la responsabilité des commerciaux et des marketeurs. Les études à mener sont des études de notoriété (sommes-nous connus ?), des études d’image (que pense-t-on de nous ?), ou éventuellement de performance concurrentielle (sur quoi sommes-nous meilleurs, moins bons ?), mais non des études de satisfaction.

Vouloir trouver des produits/services de demain pour nos clients d’aujourd’hui, relève du domaine de l’innovation, du rôle des marketeurs -encore eux !-, des services études et de votre service de veille. N’attendez pas d’une étude de satisfaction qu’elle vous donne les réponses à ce type de question. Vous pourrez sans doute y trouver des pistes « d’améliorations » sur votre offre existante, mais la véritable innovation viendra d’autres types d’études (créatives, qualitatives), et non des études de satisfaction !

Quand satisfaction client rime avec diversification de l’entreprise

Vouloir trouver l’offre de demain pour nos clients de demain relève du domaine de la diversification et souvent du ressort de la direction générale et des marketeurs… toujours eux ! C’est bien entendu le carré le plus risqué, le plus inconnu et en aucun cas une étude de satisfaction n’apportera la moindre réponse à ce type de projet.

Vouloir garder ses clients d’aujourd’hui en optimisant sans cesse les produits et services d’aujourd’hui, voilà LE domaine de la mesure de la satisfaction.

Lors de la prochaine réunion de réflexion autour de votre projet de mesure de satisfaction clients, de réflexion sur votre questionnaire, demandez-vous « dans quelle case » se situe cette demande, quelle est la nature de ces questions.

Si vous sortez de la case 1, rappelez-vous votre premier objectif de qualité de service : satisfaire nos clients d’aujourd’hui avec nos offres d’aujourd’hui ! Tout le reste est sans doute important mais sort de cet objectif.

Vous pourrez ainsi mieux maîtriser vos projets, éviter le questionnaire « fourre-tout » dans lequel chacun met sa préoccupation du moment. Vous construirez ainsi des questionnaires courts et pertinents qui apporteront une véritable valeur ajoutée à votre entreprise en évitant la dispersion dans laquelle tout le monde cherchera à vous entraîner.

S’il vous manque un argument, dites-vous que vos clients perdus de demain sont des clients actifs aujourd’hui et qu’une bonne mesure de satisfaction vous permettra rapidement de savoir comment arrêter l’hémorragie des clients ou la politique du panier percé ! 11 % de clients perdus + 13 % de clients gagnés = 2 % de croissance annuelle !

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Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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