Les cartes de fidélité ne fidélisent pas ?

Les cartes de fidélité ne fidélisent pas ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les cartes de fidélité ne fidélisent pas vraiment les clients, mais elles ont d’autres attraits.

Le véritable intérêt des cartes de fidélité ne réside pas dans leur capacité à fidéliser les clients mais dans le fait qu’elles permettent de mieux les connaître, afin de leur adresser des offres ciblées.

 

Mieux connaître pour mieux cibler & fidéliser !
Le professeur en marketing Lars Meyer Waarden, chercheur du Centre de Recherche en Management de Toulouse (CNRS / Université Toulouse), a mené une étude de grande ampleur sur les cartes de fidélité.Le but de cette étude était d’observer l’impact que la carte de fidélité avait sur le comportement des clients, 15 mois avant et 15 mois après l’obtention de leur carte de fidélité.

On remarque alors que l’impact est très faible et surtout non durable, d’une durée d’à peine 6 mois.
Lars Meyer Waarden donne plusieurs explications à ce phénomène :
  • la faible valeur des récompenses, qui est peu motivante pour le consommateur. Elle représente en général seulement 1 à 2% de ce que le consommateur dépense lui-même dans l’enseigne.
  • les cartes ne permettent pas de segmenter efficacement les consommateurs en fonction des avantages recherchés : certains prennent une carte de fidélité pour optimiser leur budget, d’autre pour avoir des privilèges, un statut, du relationnel (rencontre avec d’autres consommateurs, avec des vendeurs).
  • Le fait de ne proposer que des récompenses monétaires ne va pas pouvoir contenter ceux qui recherchent autre chose qu’une contrepartie économique.
Ainsi, le véritable intérêt des cartes de fidélité ne réside pas dans leur capacité à fidéliser les clients mais dans le fait qu’elles permettent de mieux les connaître, afin de leur adresser des offres ciblées.
Cela est rendu possible à l’aide de questionnaires qui permettent de mieux connaitre l’orientation et la motivation d’achat du client.
Ainsi, on peut individuellement constater si l’on a affaire à un client de motivation économique, relationnelle, informationnelle, fonctionnelle…
Cette classification rend les programmes plus efficaces car elle permet de proposer exactement ce que les clients cherchent en termes de récompense.

 

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