L’image de marque des entreprises est une promesse de satisfaction !

Troisième partie de l’interview parue dans le site Market Research News.fr

Question de Thierry Semblat  : L’image est donc une promesse, qui ne doit
pas être contredite par l’expérience de consommation du produit ou
d’utilisation du service. Mais c’est aussi un prisme de lecture pour les
consommateurs, qui ne peuvent pas tout vérifier…

Réponse : Effectivement : Une entreprise qui
communique sur ses innovations rassure le client, même si celui-ci n’en a pas
besoin.

Fidélité = Bonne Image + Bonne expérience

Leclerc conforte ainsi la fidélité de ses clients en disant
plus haut et fort à tout le monde qu’il est le moins cher. Cette promesse est
techniquement invérifiable compte tenu de la multiplicité des gammes offertes
dans la grande distribution et de la présence des marques propres. Simplement, il ne doit simplement pas être pris en défaut de façon flagrante…

Il m’est arrivé de voir un cas assez étonnant et
exceptionnel, dans le cadre de groupes de consommatrices que nous animions
sur la fidélité et la confiance aux produits et aux marques. 

Lors des débats,
la marque L’Oréal est apparue. Certaines femmes avaient une telle confiance
dans la marque que, lorsqu’elles avaient une insatisfaction et une mauvaise
expérience avec un produit particulier, elles en déduisaient que c’était un peu
de leur faute à elles, qu’elles n’avaient pas choisi le bon produit dans la
gamme :  Je me suis trompé de
produit, mais L’Oréal ne peut pas se tromper. On voit l’effet du capital de la
marque.

Dans l’image d’une marque, il y a une notion essentielle qui
est celle de la confiance.

Cette confiance repose toujours sur un tryptique :

La confiance est fondamentale pour construire la fidélité.

On constate d’ailleurs que les promesses et les pratiques
d’un secteur d’activité peuvent alimenter les attentes des consommateurs sur
d’autres secteurs.

C’est le cas avec le fameux contrat de confiance de Darty,
le premier qui a compris l’importance de cette valeur. Ce contrat de confiance
est devenu un exemple fort pour tout le monde. C’est une obligation de performance
pour tous les autres secteurs d’activités. Dans les tables rondes clients
c’est le sujet de référence de tous.

Cette importance de l’image de marque semble une évidence.
Pourtant, en pratique, les entreprises peuvent avoir du mal à intégrer cela dans
leurs études, y compris pour des questions d’organisation.

Pour des raisons de périmètres à respecter, il arrive que
l’entreprise refuse d’intégrer des variables d’image dans son étude de
satisfaction et de fidélité. Conflits d’intérêts entre la Communication, le Marketing et la Qualité !

Elle s’enlève ainsi toutes les chances de travailler
efficacement sur la compréhension et la maitrise des facteurs de la
fidélité !

Dans ces cas-là, autant être cohérent et ne se focaliser que
sur la seule qualité de service. Mais celle ci n’explique pas 100 % de la
fidélité des clients.

Pour ceux qui veulent aller plus loin, nous avons développé
un petit test sur notre site : Les racines de la fidélité de vos clients.

Lire l’interview complète du site marketresearchnews.fr