Programmes de fidélité : les hommes viennent de Mars et les Femmes de Vénus !

Programmes de fidélité : les hommes viennent de Mars et les Femmes de Vénus !
Les résultats de l’étude INIT qui ont été diffusés à l’occasion de la Saint-Fidèle sont basés sur la moyenne des réponses de l’échantillon.

Différences entre segments de population sur les résultats ?

Est ce que les hommes et les femmes ont la même perception des  programmes ? Est ce que la génération Y gère sa relation avec les enseignes comme les seniors ?


Synthèse rédigée par Nathalie Remi Beauce, voir son profil Facebook
L’objet de ce billet est de reprendre dans le détail les réponses de l’étude et d’observer si le sexe et l’âge du consommateur ont une influence sur ces résultats.
LES FEMMES ET LES HOMMES : DEUX PETITES DIFFÉRENCES


On note quelques différences dans les réponses entre les hommes et les femmes mais il n’y a pas d’écarts majeurs sauf sur 2 points :
  • les hommes ont moins souvent leurs cartes sur eux (est-ce la capacité de leur porte cartes vs celle d’un sac à main ?) ; ils sont donc plus enclins que les femmes à évoluer vers un support différent pour remplacer la carte plastique (comme les Smartphones ou les puces électroniques)
  •  les femmes souhaitent que leur fidélité soit plus largement liée à leur fréquence d’achat (parce qu’elles sont plus « accro » au shopping ? Parce qu’elles se chargent des achats de la famille ?)
L’IMPACT DES PROGRAMMES
LA FEMME EST PLUS FIDÈLE…
  • La détention d’une carte de fidélité incite 80% des femmes à retourner dans l’enseigne (contre seulement 74% des hommes) et 65% disent acheter plus dans celle-ci (contre 61% des hommes).
…ET PLUS ATTACHÉE AUX ENSEIGNES
  • 50% des femmes font plus confiance aux enseignes dont elles ont la carte et sont prêtes à les recommander (contre seulement 44% des hommes)
LA NON UTILISATION DE LA CARTE ET DES AVANTAGES
LES HOMMES SONT DISTRAITS …
  • 45% des hommes oublient de présenter leur carte (contre 40% pour les femmes) et 64% ne l’ont pas sur eux au moment du passage en caisse  (contre 54% des femmes)
…ET LES FEMMES AIMENT PRENDRE LEUR TEMPS.
  • Les hommes et les femmes sont d’accord sur les motifs de non-utilisation des avantages sauf sur les délais : 58% des femmes pensent qu’ils sont trop courts contre 52 % pour les hommes
L’ORIGINE DES RÉCOMPENSES
LES FEMMES ONT BESOIN DE PLUS DE RECONNAISSANCE…

  • POUR LEUR ASSIDUITÉ : 88% des femmes aimeraient que la fréquence d’achat soit le premier critère d’attribution de récompense (contre 78 % des hommes)
  • POUR LEUR ORGANISATION  : 70% aimeraient être « récompensées » en fonction de la nature de leurs achats (contre 64 % pour les hommes) et 49% en fonction du jour de fréquentation de l’enseigne (contre 43 % pour les hommes)
…MAIS HOMMES ET FEMMES SE RETROUVENT SUR UNE VOLONTÉ TRÈS FORTE :

  • que leur ancienneté soit valorisée pour 82% d’entre eux
  • qu’ils soient considérés comme des clients privilégiés. Près de 1 sur 2 ne pensent pas avoir un traitement différent en adhérant aux programmes. Ce taux est même légèrement supérieur chez les hommes !
  • Ils sont d’accord également sur le moindre intérêt d’attribuer les récompenses en fonction du montant d’achat (pour 60%)
L’AVENIR DES CARTES DE FIDÉLITÉ
LES HOMMES SONT PLUS FAVORABLES AU CHANGEMENT DE SUPPORT LIES AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES
  • 53% sont favorables à l’utilisation du portable (contre 42% pour les femmes) et 31% à l’utilisation d’une puce électronique (contre 23% pour les hommes).
L’ÂGE : UN CRITÈRE DÉTERMINANT DANS LA PERCEPTION DES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ
  • S’il n’y a pas de différence évidente entre les hommes et les femmes, l’âge par contre est un critère que les enseignes devraient prendre en considération pour la mise en place de leur programme de fidélité.
  • Les plus jeunes sont les moins impliqués dans leur relation aux enseignes (moins fidèles, moins sensibles aux récompenses..). Même s’ils se disent prêts à changer de support pour utiliser les programmes auxquels ils adhèrent (on n’oublie pas son téléphone portable !) cela ne suffira pas à les rendre plus fidèles. Un enjeu d’autant plus important que ce sont aussi les consommateurs de demain.
L’IMPACT DES PROGRAMMES
LES ADULTES SONT LES PLUS FIDÈLES…
  • La détention d’une carte de fidélité incite 66 % des 25-49 ans à acheter plus dans l’enseigne (contre 59 % pour les 50 ans et +).
…ET LES PLUS ATTACHÉS AUX ENSEIGNES AVEC LES SENIORS.
  • 61% des 50 ans et + et 66% des 35-49 ans éprouvent plus de satisfaction envers les enseignes dont ils ont une carte contre 52% seulement des jeunes adultes (18-34 ans)
  • 54% des plus de 50 ans font aussi plus confiance à ces enseignes contre  37% des 18-34 ans.
  • Les plus jeunes sont donc très peu prescripteurs pour les marques : Seulement 37% des 25-34 ans sont prêts à recommander l’enseigne contre 51% pour les plus de 50 ans
LA NON UTILISATION DE LA CARTE ET DES AVANTAGES
LA NON PRÉSENTATION DE LA CARTE EST PLUS RÉPANDUE CHEZ LES JEUNES ADULTES…
  • Tous les motifs de non présentation sont majoritairement représentés chez  les 25-34 ans.
  • Les premiers sont plutôt involontaires : 74% n’ont pas leur carte sur eux (contre 45% pour les plus de 50 ans). 68% oublient qu’ils ont une carte dans l’enseigne (contre 48% pour les plus de 50 ans).
  • Mais pour 71%, c’est le manque d’attractivité des avantages (contre 55% pour les 50 et +)
…ET LA NON UTILISATION DES AVANTAGES EST MAJORITAIRE CHEZ LA GÉNÉRATION Y
  • 53% des 18-24 ans oublient de les utiliser (contre 42% pour les 39-45 ans) et 65% estiment que le délai est trop court (contre 48% pour les 50 et +) : résultat qui peut paraître étonnant car ce sont normalement les plus jeunes qui sont des adeptes de la consommation rapide et du zapping !
L’ORIGINE DES RÉCOMPENSES
Il existe une vraie rupture entre les jeunes adultes voire la génération Y (de 18 ans à 34 ans) et les plus de 35 ans
Les premiers sont en dessous de la moyenne quelque soit le critère d’attribution de récompense considéré et les seconds au dessus.
  • Reconnaissance de l’ancienneté : 77% contre 85
  •  Fréquence des achats : 80% contre 85%
  • Achat de certains produits ou rayons : 59% contre 71%
  • Montant des achats : 55% contre 63%
  • Fréquentation de l’enseigne certains jours : 40% contre 49%
Quant au sentiment de ne pas être un client privilégié, même si il est important pour toutes les tranches d’âge, il est encore plus ressenti par les plus jeunes : 57% des 18-34 ans ne sentent pas privilégiés contre 51% pour les plus de 35 ans
L’AVENIR DES CARTES DE FIDÉLITÉ
  • On observe également une différence entre les 18 à 34 ans et les 35 ans et plus sur la volonté de voir évoluer le support.
  • Les plus jeunes et plus particulièrement les 18-24 ans sont assez favorables au changement : 61% sont prêts à utiliser leur portable comme support (contre seulement 36% chez les plus de 50 ans)
  • Viennent ensuite les empreintes digitales avec 44% contre 28%, et la puce électronique avec 33% contre 22%
Pour conclure, les interrogations des enseignes ne doivent pas uniquement  porter sur une évolution du support de leurs programmes. L’enjeu de demain est aussi une remise en question de l’adéquation de leurs contenus à toutes les catégories de clients. L’inadéquation créé forcément la déception.

La « dé-banalisation » des programmes est indispensable pour créer la différence qui satisfera et fidélisera le client.

Le programme de fidélité doit être un acte d’engagement entre les enseignes et leurs clients et pas seulement un outil commercial. Pour que le client ait envie de s’engager et accorde sa confiance à une enseigne il faut qu’elle lui offre un vrai statut de client privilégié. Et cette relation pour qu’elle existe et dure doit être marquée d’attentions particulières et adaptées.

Un programme « idéal » ne pourra être efficace que si il tient compte des attentes des clients et surtout s’il intègre la notion qu’il n’y a pas UN profil de client mais DES profils de clients.

Cela rejoint la conclusion de Christophe Benavent : Les programmes de fidélité ne sont pas morts et s’ils ne donnent pas l’avantage concurrentiel de leurs débuts, ils sont devenus l’indispensable accessoire qui maintient les bases de clientèle. Leur futur passera par la technologie, la même pour tous, mais leur succès plus que jamais dépendra de la capacité à ajuster la récompense au type d’effort réalisé par les consommateurs.

Christian BARBARAY https://www.init-marketing.fr/
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Christian Barbaray
Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

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