Fidélité clients (6) et exclusivité de la relation

Fidélité clients (6) et exclusivité de la relation
 Sixième partie de l’étude de Gilles N’Goala sur « Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent »

Il existe deux types de relation clients / fournisseur :

  1. les clients mono-fournisseur / mono fidèles «lost for good », qui sont engagés dans une relation avec un fournisseur unique.
  2. les clients multi-fournisseurs / multi fidèles «always a share»  qui partagent leurs dépenses entre de multiples fournisseurs.

Contrairement à l’amour, la fidélité commerciale n’est pas exclusive !

Ces deux types de clients présentent des profils distincts en termes de vulnérabilité vis-à-vis de leur fournisseur.
Les clients multi fidèles préfèrent ne pas mettre « tous leurs œufs dans le même panier » et limitent ainsi leur vulnérabilité vis-à-vis de leur prestataire de service.
À l’inverse, les clients mono fidèles peuvent être durement affectés si leur unique partenaire d’échange adopte des comportements opportunistes (par exemple, équipement en produits bancaires inappropriés).
En misant sur un prestataire de service unique, ces clients « mettent volontairement leurs ressources à la disposition d’un autre ou transfèrent le contrôle sur ces ressources à un autre »
Pour les clients mono fidèles, la bienveillance du partenaire prend alors une importance considérable car elle doit permettre à l’individu de surmonter le risque d’opportunisme 
La bienveillance devrait ainsi favoriser un effet d’assimilation en cas d’offre supérieure de la concurrence ou d’épisode d’insatisfaction : le client acceptera mieux les insuffisances du prestataire si sa bonne foi ne fait pas de doute.
À l’inverse, la crédibilité perçue devrait générer un effet de contraste : cette notion est, en effet, davantage liée à l’objet d’échange (le service) et au but central que l’individu s’est fixé.
Si un problème touchant au cœur du service survient, cela devrait produire un fort contraste entre ce que l’individu pensait de la compétence, du savoir-faire et des capacités de son prestataire de service et l’insuffisante performance du service qu’il observe finalement.
Les clients mono fournisseur sont plus durement affectés par ces incidents que les clients multi fournisseurs, car ils ne peuvent pas « diversifier les risques » et se tourner aisément vers un partenaire alternatif.
Ils sont alors dans une situation de « quasi-captivité » qui peut favoriser une réactance plus forte.

Voir partie 1 :  Fidélité : Impact du temps et l’exclusivité ?
Voir partie 2 :  Fidélité : Le coût du changement ?
Voir partie 3 :  Fidélité : Comment se construit la confiance ?
Voir partie 4 :  Fidélité  : Sable ou Falaise ?
Voir partie 5  : Fidélité  : Une bienveillance mutuelle !
Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent
Recherche et Applications en Marketing, vol. 25, n° 1/2010 : Gilles N’ Goala –  Professeur Institut de Management de l’Université de Savoie (MUS) Institut de Recherche en Gestion et Économie (IREGE)
Christian BARBARAY https://www.init-marketing.fr/
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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