Fidélité clients (4) : Sable ou Falaise ?

Fidélité clients (4) : Sable ou Falaise ?
Quatrième partie de l’étude de Gilles N’Goala sur « Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent »
Le maintien de relations sur le long terme s’appuie sur deux formes d’engagement. 

Le sable revient régulièrement, la falaise s’écroule toujours un jour venu…
L’engagement affectif (le sable) renvoie au degré d’identification et d’affiliation du client envers son fournisseur et à son implication dans la relation de service (c’est le cœur qui parle) . II est généralement fortement associé :
  • au maintien des relations de service,
  • à la résistance au changement,
  • au bouche-à-oreille positif,
  • à la coopération ,
  • à la participation, la co-production et à la livraison du service,
  • au rejet de l’opportunisme  
  • à la résistance au  bouche-à-oreille négatif.
L’engagement calculé (la falaise) se réfère à la prise de conscience des coûts associés à la rupture des liens avec le fournisseur de service (c’est la raison qui s’exprime). Il repose sur le calcul par l’individu :
  • des coûts de transaction (dépenses nécessaires pour débuter une nouvelle relation et/ou pour en terminer une),
  • des coûts d’apprentissage (investissements en temps
  • des efforts pour comprendre le nouveau partenaire et ses produits) et/ou contractuels (clauses prévoyant des coûts en cas de rupture d’un contrat) qu’il supporterait en cas de rupture des liens commerciaux.
L’engagement calculé peut être aussi bien le produit de pratiques d’entreprises (barrières à la sortie) que du simple processus de développement de la relation et de la réalisation d’achats et d’investissements non redéployables par les clients (signature de multiples contrats par exemple).
Des études on montré que l’engagement calculé favorise bien entendu la rétention des clients mais a peu d’influence sur les achats croisés et supplémentaires et sur le bouche-à-oreille positif.
Au final l’engagement calculé (avec contraintes) peut être moins profitable à l’entreprise que l’engagement affectif (librement choisi).
Vous pouvez vous poser la question de savoir si vous préférer une fidélité de sable ou de falaise.
  • Le sable revient régulièrement…
  • La falaise s’écroule toujours, un jour venu…
Voir partie 1 :  Fidélité : Impact du temps et l’exclusivité ?
Voir partie 2 :  Fidélité : Le coût du changement ?
Voir partie 3 :  Fidélité : Comment se construit la confiance ?
Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent
Recherche et Applications en Marketing, vol. 25, n° 1/2010 : Gilles N’ Goala –  Professeur Institut de Management de l’Université de Savoie (MUS) Institut de Recherche en Gestion et Economie (IREGE)
Christian BARBARAY https://www.init-marketing.fr/

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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