Fidélité clients (1) : Impact du temps et de l’exclusivité ?

Fidélité clients (1) : Impact du temps et de l’exclusivité ?

Je publie une synthèse de l’étude de Gilles N’Goala en plusieurs papiers

Ce premier article examine les rôles respectifs :

  • des deux facettes de l’engagement envers l’entreprise (affectif et calculé) 
  • de la confiance interpersonnelle (crédibilité et bienveillance) 
  • dans l’instauration d’un échange relationnel pour différents types de client (Mono ou Multi fournisseur, anciens ou nouveaux clients)

A long terme, être le seul fournisseur vous rend plus fragile et rend le rôle de vos collaborateurs plus important !



Les clients peuvent avoir 2 types d’engagements  envers une entreprise :

  • Calculé (les risques liés au changement ou les pertes d’avantages dans les transactions), ce que l’on appelle communément le « coût du changement »
  • Affectif  (le relationnel, le cœur, l’humain)
Sur le même sujet,  voir le papier de Jean-François Trinquecoste, cofondateur de l’Observatoire de la fidélité et directeur du master 2 marketing de l’IAE de Bordeaux : différence entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle 
Une étude réalisée dans le secteur bancaire (particuliers – 30 000 questionnaires)  montre que :
  • l’engagement « calculé » qui s’accroît dans le temps nuit à l’établissement d’un échange relationnel. Plus j’ai de risque à changer, moins je suis impliqué dans le relationnel.
  • sur le long terme, la confiance du client dans l’institution a généralement un rôle décroissant alors que l’engagement affectif devient prépondérant dans l’échange relationnel. Avec le  temps la confiance s’alimente via la relation avec les hommes.
  • la bienveillance des personnels en contact encourage – via un effet de réciprocité – une plus grande bienveillance des clients, et ceci d’autant plus que leur vulnérabilité est forte. Les personnels en contact des clients on un rôle très fort dans la confiance, particulièrement chez les clients les plus fragiles.
  • la crédibilité des personnels en contact produit au contraire des effets et peut conduit les clients mono-fournisseur à des intentions d’infidélité. Etre le seul fournisseur ne vous protège pas de l’infidélité de vos clients, particulièrement lors de problème avec le personnel.
Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent
Recherche et Applications en Marketing, vol. 25, n° 1/2010 : Gilles N’ Goala –  Professeur Institut de Management de l’Université de Savoie (MUS) Institut de Recherche en Gestion et Economie (IREGE)

Christian BARBARAY https://www.init-marketing.fr/

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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