Fidélité (2): Le coût du changement ?

Fidélité (2): Le coût du changement ?
Deuxième partie de l’étude de Gilles N’Goala sur « Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent »
Rappelons que les clients peuvent avoir 2 types d’engagements  envers une entreprise :
  • Calculé (les risques liés au changement ou les pertes d’avantages dans les transactions), ce que l’on appelle communément le « coût du changement »
  • Affectif  (le relationnel, le cœur, l’humain)
Les situation de « captivité » ne rendent pas les clients plus fidèles !

En ce qui concerne ce point précis, l’étude (Banque – Particuliers) démontre que l’engagement « calculé »,

  • n’a aucun impact sur la résistance à la pression concurrentielle (mon intérêt de rester chez vous ne me laisse pas insensible au discours des concurrents)
  • a même un effet négatif sur l’évitement du bouche-à-oreille négatif (je reçois favorablement les critiques émises sur vous)
  • a un effet négatif sur la réclamation (je subis ponctuellement la situation et je préfère l’inaction dans l’attente d’une amélioration future de vos services)
  • il limite les volontés de coopération des clients en cas d’offre de la concurrence et favorise l’adoption de comportements opportunistes. (Je fais le minimum avec vous et à la première bonne occasion, je vous quitterai)
Au final, en cas d’offre de la concurrence, les clients captifs ne seront pas plus sensibles aux offres des concurrents, mais s’ils saisissent ces occasions, ils le feront de manière plus opportuniste et auront moins tendance à donner une seconde chance à leur banque.
Dans un environnement concurrentiel, le développement d’échanges coopératifs et transparents avec les clients passe donc avant tout par la création d’un lien affectif et non par le développement de « situations de captivité ».

Voir partie 1 :  Fidélité clients : Impact du temps et l’exclusivité ?

Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent

Recherche et Applications en Marketing, vol. 25, n° 1/2010 : Gilles N’ Goala –  Professeur Institut de Management de l’Université de Savoie (MUS) Institut de Recherche en Gestion et Economie (IREGE)

Christian BARBARAY https://www.init-marketing.fr/

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Christian Barbaray
Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

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