« On peut donner son avis, mais non la bonne conduite à suivre » Benjamin Franklin – 1758.

« On peut donner son avis, mais non la bonne conduite à suivre » Benjamin Franklin – 1758.

Cette citation de Benjamin Franklin, l’un des pères fondateurs des Etats-Unis, reste tout à fait actuelle et résume parfaitement le double enjeu de l’enquête satisfaction.

Lorsque l’on interroge des clients dans le cadre d’une étude de satisfaction, on cherche d’abord à recueillir leur avis sur le parcours qu’ils ont expérimenté. On s’adresse ainsi à des clients d’aujourd’hui et on leur demande d’évaluer les produits et les services d’aujourd’hui (voir périmètre de l’enquête satisfaction ci-dessous).

Le second objectif de l’enquête satisfaction est de collecter les attentes précises des clients, afin d’orienter la prise de décisions, le déploiement de plans d’actions. Cet objectif est plus difficile à atteindre car pour que le client s’exprime efficacement, il doit être subtilement accompagné, dans le cadre d’un questionnaire adapté.

Au moment de créer le questionnaire ou de le retravailler, si l’étude existe déjà, on est souvent tenté de sortir de ce cadre et de profiter de l’enquête pour ajouter des questions sur la concurrence, l’image, la signalétique client, etc. Et très souvent une question finale et très globale sur les attentes du client.

On ne parle pas ici d’une question ouverte du type « qu’est-ce qui a vous a plus ou déplu ? » ou encore « quel est le principal point faible ?». Dans ce cas, on est bien dans la bonne logique de mesure de l’expérience et de détection des irritants.

La question finale et globale dont on parle, c’est une question du type « quelles sont vos attentes en matière de… ? », ou,  « quelles seraient selon vous les axes d’amélioration prioritaires ? ».

On imagine alors que de façon logique, le client, après avoir donné son avis sur ce qui s’est bien passé ou moins bien passé, va pouvoir nous dire précisément ce qu’il attend et ce qu’il faudrait changer ou apporter pour le rendre encore plus satisfait et encore plus fidèle.

Lorsque l’on pose ce type de question dans des enquêtes quantitatives, le verbatim collecté est souvent pauvre, déceptif et seul un très petit nombre de client va réellement réussir à s’exprimer et donner des enseignements intéressants.

Pourquoi il est difficile de collecter les attentes des clients

  1. On change les « règles du jeu »

Au travers du type d’enquête pour lequel on sollicite un client, on fixe au répondant une « règle du jeu » :

  • Pour un focus groupe : beaucoup de créativité, on est là pour phosphorer…
  • Pour une enquête NPS : c’est court et rapide, moins d’une minute pour donner son avis !

Dans les enquêtes de satisfaction quantitatives, la règle du jeu est de donner son avis sur série de questions en nuançant son avis avec des mots (excellent, très bon, bon,…) ou avec des notes (de 0 à 10 le plus souvent) et des remarques positives ou négatives.

Avec cette question globale sur les attentes, l’effort qui est alors demandé au client qui répond est de passer, sans aucune transition, d’un mode « évaluation » à un mode « imagination ».

  1. On change le périmètre

Comme rappelé en début d’article, l’enquête de satisfaction s’adresse à des clients d’aujourd’hui sur des services ou des produits d’aujourd’hui.

Avec cette question globale sur les attentes, on va demander au client qui répond de sortir de ce périmètre, et de passer, toujours sans transition, du présent au futur.

Pas simple pour le répondant… S’il devait noter l’effort demandé pour répondre à cette question sur une échelle de 1 à 5,  il donnerait probablement un 4 !

En conclusion, si il est facile pour un client de donner son avis et de mettre en avant des bugs dans son parcours et de vrais irritants, il est compliqué voire impossible de lui demander d’écrire un plan d’actions sans l’accompagner.

Comment aider les clients à exprimer leurs attentes réelles dans l’enquête de satisfaction 

  • Dans une enquête quantitative de satisfaction, mieux vaut garder une cohérence et faire des propositions aux clients pour qu’ils évaluent leur intérêt : « Parmi les 3 offres suivantes, quelle est celle qui présente d’intérêt selon vous ? ou « Seriez-vous intéressé par ce type de service ? »,
  • Pour travailler en profondeur sur les attentes futures des clients, privilégiez avec vos clients des approches qualitatives et/ou collaboratives.
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Stéphanie Passareira

Stéphanie Passareira

Directrice Générale Adjointe d'INIT.
20 ans d'expérience dans le secteur des études marketing client.

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Stéphanie Passareira
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