Ne faites pas ce que vos clients vous demandent !

Ne faites pas ce que vos clients vous demandent !
Cette phrase provocatrice propose une réponse à la question suivante :

Comment arbitrer entre ce que les clients nous demandent et ce qui contribue réellement à les rendre satisfaits ?  

Il existe en effet un décalage entre les demandes « rationnelles » exprimées par les clients et les émotions qui les gouvernent et qui sont du domaine de l’irrationnel !

Cet arbitrage a été mis en évidence par Jean francois Boss via son approche de l’analyse de la « double importance » dans les études de Satisfaction client

Deux billets de ce blog parlent déja des deux analyses d’importance, de manière isolée :

  • Importance Déclarée : quels sont les critères les plus importants aux yeux des clients ?
  • Importance Calculée : quels sont les critères qui contribuent réellement à influencer leur satisfaction ?
Et si on croisait ces deux systèmes d’importance afin de regarder en quoi ils sont d’accord ou pas d’accord ?

Cette question a été traitée par Jean François Boss en 1994.

Ses travaux ont été publiés dans un article fondateur de la revue Français du Marketing sur la Mesure de la satisfaction client.

Ses écrits ont été une des graines sur lesquelles j’ai décidé de de faire pousser INIT en 1995 !

Cette analyse de « double importance » est connue comme « la matrice de Boss » qui croise « Importance déclarée et importance calculée ».

En croisant les deux systèmes d’importance vous obtenez 4 cases d’accord ou de désaccord (tableau ci-contre) :
Case 1 : les critères « fondamentaux »
  • Les clients vous disent que c’est TRÈS important et l’analyse statistique le confirme.
  • Action : Rester bon et le faire savoir : Qualité et Communication
Case 2 : les critères « niés »
  • Les clients vous disent que ce n’est PAS important mais l’analyse statistique dit le contraire !
    Ces critères sont « sous-estimés » ou « niés » par les clients dans leur jugement « à froid » et contribuent plus qu’ils ne le pensent dans leur satisfaction Globale
  • Action : Faire de la Qualité et rester discret…
Case 3 : les critères « Sublimés »
  • Les clients vous disent que c’est TRÈS important mais l’analyse statistique n’est pas d’accord ! Ces critères sont sur-valorisés dans le discours mais influencent peu au final la qualité de la relation globale.
  • Action : faire de la Communication et de la réassurance en permanence (ex : le discours sur « les prix les plus bas » dans la Grande Distribution) critère « important à nos yeux » mais que nous sommes incapables de juger objectivement…
  • Exemple de 3 critères souvent « sublimés » : les prix, les délais, la gamme. Ce n’est jamais assez bon marché, jamais assez rapide et le choix n’est jamais assez suffisant !
Case 4 : les critères « Accessoires »
  • Les clients vous disent que ce n’est PAS prioritaire dans leurs attentes et l’analyse statistique le confirme. Ce ne sont pas les critères les plus sensibles ni à leurs yeux ni dans la relation.
  • Action : Surveiller ces critères mais ne pas sur-investir en qualité ou en communication. Vérifier dans 2 ans si leur position a changé dans la matrice de Boss. Éventuellement ôter les de votre questionnaire pour les remplacer par de nouveaux points à surveiller…
Cette analyse de la double importance était très utilisée dans les années 1995/2000 et beaucoup moins depuis…

J’y vois 4 grandes  raisons :

1.   Il faut une certaine maturité professionnelle et technique pour apprécier cette « double importance » et les entreprises ont de plus en plus tendance à aller au plus simple,
2.  C’est un peu de budget supplémentaire (l’importance déclarée + importance calculée) et les temps sont durs mon pauvre monsieur,
3.  La montée en puissance des appels d’offres. Auparavant (quand j’étais jeune) on vous demandait de venir présenter votre entreprise et votre savoir-faire. Ensuite vous receviez un cahier des charges qui intégrait vos apports et vos nouveautés, aujourd’hui vous recevez un cahier des charges, à minima, auquel on vous demande de vous conforter. Certains même vous éliminent si vous proposez des options ou des variantes ! Cela ne pousse pas à être intelligent et pro actif !
4.  L’influence des services achats, corollaire du point précédent. On envoie un cahier des charges assez pauvre et on retient le moins cher. Résultat les études de satisfaction clients s’appauvrissent et il y a beaucoup moins de valeur ajoutée…

La double importance apporte une réelle valeur ajoutée aux études de satisfaction car elle permet s’associer les Directions Communication, Marketing et Qualité, pour aller tous dans la Direction du client !  

Cette matrice vous donne une lecture ce que est important ou pas, mais elle ne vous dit pas comment vous êtes évalué sur chacun des critères !

Pour le savoir vous devez  utilisiez un autre outil : la matrice importance x satisfaction que j’ai déjà présenté dans un billet précédent de cette série des analyses d’importance.

La base de la lecture de la matrice reposera donc sur « la double importance » mais ça c’est simple à gérer. Appelez-moi, je vous expliquerai….

Pour lire les autre billets sur les analyses d’importance dans les enquêtes de satisfaction client, cliquez LA !

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Enfin, je ne résiste pas au plaisir de vous mettre ci-contre la photo prise avec Jean François Boss, l’auteur de cette matrice de « double importance », lorsqu’il nous a rendu visite sur notre stand au Salon de la Relation clients le 05 Novembre 2009.

Il était très fier de voir que son idée avait créé une entreprise et des emplois !

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Ce blog est animé par Christian BARBARAY, PDG fondateur de la société INIT, Institut d’études marketing, Expert en Relation Client, créé en 1995 (30 personnes – 4,5 M € de CA). INIT est le premier spécialiste français de l’écoute client : Études satisfaction & fidélité - Études à chaud et Feedback client - Impact économique de l’Expérience client - Retraitement d’enquêtes et de données existantes pour mieux les valoriser.

Pour un premier contact, cliquez ici

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