8 recommandations pour bien utiliser le NPS en BtB

8 recommandations pour bien utiliser le NPS en BtB

lampe-npsL’usage du NPS (Net Promoter Score) via la question sur la recommandation d’une marque ou d’une entreprise est tout à fait valable pour prédire la loyauté et la confiance des clients pour un public B2C. Son usage en B2B peut être différent.

Sur un marché BTB, les clients sont constitués de nombreux interlocuteurs ayant un rôle différent au sein d’un même compte.

Je vous présente 8 recommandations pour bien utiliser le NPS en BtB

  1. Ne regardez pas « que » le Chiffre du NPS 

Allez au-delà du seul chiffre du NPS et penchez-vous sur tout ce que les données peuvent vous dire.

Il y a beaucoup de choses à faire avec les données et les commentaires des clients que le simple calcul de la soustraction du NPS

Les vraies idées viennent lorsque les clients sont contactés afin de mieux comprendre pourquoi ils se sont déclarés détracteurs ou promoteurs.

  1. Levez l’anonymat des réponses au NPS 

L’activité BtB rend plus facile la levée de l’anonymat des réponses en BtB qu’en BtC.

Profitez-en pour identifier les réponses individuelles, leur donner une suite relationnelle et personnalisée en cas de besoin et lier les réponses aux enjeux économiques en place (CA ou potentiel)

  1. Segmentez le NPS par fonctions 

L’analyse des détracteurs et des prescripteurs n’a donc pas le même poids et les mêmes enjeux selon que l’on a affaire au manager d’une unité ou à un simple  collaborateur terrain.

Croisez donc les 3 catégories de NPS par les différentes fonctions de répondants, tant sur le plan global qu’au sein d’une même entreprise

  1. Demandez plus d’informations

Les commerciaux  peuvent utiliser une approche basée sur la bonne gestion de leurs comptes clients pour identifier les opportunités de vente avec leurs clients classés Passifs ou Promoteurs

Ils peuvent également identifier au sein d’un même compte quel serait leur interlocuteur de référence pour :

  • Faire un parrainage interne ou externe.
  • Développer des projets ou des affaires à moyen et long terme.
  1. Travaillez chaque groupe de façon distincte
  • Les promoteurs : Profitez de votre succès et focalisez sur ces clients positifs.
    • Témoignez leur votre reconnaissance sous la forme d’un remerciement rapide
    • Identifiez ce que vous faites de bien pour eux, de façon à l’appliquer en d’autres circonstances ou vous en servir de preuves auprès d’autres clients.
    • Demandez-leur un témoignage : préparez un billet et demandez-leur de le valider ou de l’amender. Vous vaincrez l’angoisse de la page blanche ou le problème de la relance d’une promesse non tenue…
    • Demandez-leur un parrainage : Auprès de leur entourage proche ou éloigné, à la fois via les réseaux sociaux ou quelques noms de leur carnet d’adresse.
  • Les détracteurs : ces clients mécontents menacent votre entreprise de deux façons :
    1. C’est un vrai risque de perte de chiffre d’affaires à très court terme.
    2. Ils noircissent votre réputation auprès de leurs confrères et de leur entourage professionnel.
  • Donnez-vous un moyen de leur dire qu’ils ont tort (ou que leur point de vue est particulier) en leur fournissant des preuves de bonne expérience client via les témoignages des promoteurs
  • Confirmer leur valeur et votre intérêt, en leur faisant savoir que vous vous souciez de leur avis et que vous êtes à l’écoute de leurs griefs et de la recherche de solutions.

Plus votre entreprise montre qu’elle comprend les problèmes de ses clients plus elle peut fournir les bonnes réponses !

  1. Travaillez les silencieux  

Au-delà des 3 catégories habituelles de répondant aux enquêtes NPS, que faire auprès des clients qui ne répondent pas ?

Les silencieux peuvent cacher un danger. Leur silence peut être la preuve d’un désengagement.

Cela peut vouloir dire qu’ils préfèrent consacrer leur temps à chercher un remplaçant, plutôt que de répondre à votre enquête NPS.

Les pistes :

  • Classez donc vos clients silencieux en fonction :
    • de votre niveau de CA,
    • de votre historique,
    • ou de leur potentiel dans votre CRM.
      • intéressez-vous aux meilleurs !
  • Essayer autre chose pour les faire parler :
    • Faites une autre enquête,
    • Modifiez le fond et la forme de votre questionnaire,
    • Faites la signer par quelqu’un d’important,
    • Passez leur un coup de téléphone,
    • Notez-le pour en parler de vive voix lors de votre prochaine rencontre
      • Bref : offrez leur une autre occasion de s’exprimer
  1. Utilisez les verbatims 

Les enquêtes NPS sont riches de commentaires clients, surtout lorsqu’elles sont en mode digital.

Autant il est difficile d’utiliser la donnée nominative en BtC, autant cela peut avoir tout son sens en BtB

Au-delà du score global du NPS, pensez à utiliser les réponses et les commentaires au niveau de chaque client :

  • Au niveau individuel, dans la fiche client, pour les relire avant un rendez-vous ou s’en servir comment objet de dialogue et d’échange.
  • Au niveau global via des outils de text mining pour comprendre ce qui est dit :
    • Par grands types de clients,
    • Par fonction dans l’entreprise.
  1. Utilisez et enrichissez vos données 

Le but de toute étude marketing, surtout de NPS en étude à chaud, c’est de récupérer des données utiles, fidéliser les clients et optimiser l’activité.

Mais pour que ces données soient utiles, elles doivent être mises au bon endroit et être utilisées au bon moment.

Il est donc impératif que vos données d’enquêtes et de feedback clients viennent enrichir votre CRM afin que vos équipes consultent et exploitent les commentaires associés à chaque compte.

Votre CRM peut être enrichi soit par le type de client (Promoteur / détracteur / neutre), soit par d’autres réponses de l’étude.

Votre CRM s’enrichira ainsi des enquêtes clients et deviendra plus intelligent !

  • Conclusion en 2 actions

Savoir que vous avez un NPS de moins 15 ne vous servira pas à grand-chose !  

Une fois que vous avez votre score NPS global, pensez à exploiter les réponses de manière opérationnelle et individuelle.

Mettez en place les2 actions qui changeront vraiment les choses :

  • 1.Prenez contact avec tous vos clients qualifié de « détracteurs ». Comprenez ce qui a motivé leur réponse et trouvez rapidement une solution. Voilà une action simple qui transformera rapidement votre entreprise et vos affaires.
  • 2. Demandez à vos clients « promoteurs » ce qui les rend promoteurs, pour identifier vos points forts et les valoriser tant en communication qu’en plan d’actions.

Chez INit, nous avons conçu le programme Custrack (Customer Experience Tracking) qui permet de tenir compte de toutes les contraintes et opportunités offertes par les études de NPS à chaud.

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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Christian Barbaray
Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

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