Fidélise-t-on mieux ses clients avec un contrat d’engagement ?

Fidélise-t-on mieux ses clients avec un contrat d’engagement ?

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Dans un contexte concurrentiel extrêmement tendu, de nombreuses marques ont fait évoluer leur stratégie relationnelle afin de sécuriser leur portefeuille client.

Elles proposent désormais à leurs clients des contrats d’engagement sur la durée.

Le contrat d’engagement client est-il gage de fidélité ? 

Les opérateurs de téléphonie mobile, fournisseurs d’accès Internet, câblo-opérateurs, salles de cinéma, centres de soin, parcs d’attraction, salles de sport, sociétés de presse et d’assurance, figurent parmi les secteurs qui recourent le plus fréquemment à ce type de dispositif d’engagement.

La liste pourrait s’allonger, car de nombreuses entreprises basculent aujourd’hui vers des modèles serviciels, dans lesquels les contrats structurent la relation entre les parties prenantes.

L’objectif des contrats avec engagement de durée est de contrôler la fidélité des clients par des engagements sur la durée et des clauses de pénalités.

Toutefois, deux questions se posent.

  • La perspective de s’engager pour une certaine durée suscite-t-elle une résistance de la part des consommateurs et risque-t-elle de les détourner ?
  • Le sentiment d’être enfermé amplifie-t-il leur réaction négative envers la marque lorsque survient un incident de service ou lorsqu’ils découvrent une offre concurrente plus attractive ?

Etude sur la fidélité face à l’engagement

Une étude à été réalisée sur la base d’un scénario, qui prend la forme d’un jeu de rôle en ligne dans lequel les répondants (250 personnes) doivent souscrire un contrat de téléphonie mobile.

Deux groupes de répondants sont constitués.

  1. Un premier groupe d’individus (137 personnes) ont besoin d’acheter un nouveau téléphone portable. Un opérateur leur propose un téléphone neuf au prix symbolique de 1 € en échange d’un engagement de durée de deux ans. Ils sont néanmoins libres de ne pas s’engager et d’acheter leur téléphone portable au prix fort. Dans ce cas, le questionnaire en ligne les dirige vers une question ouverte leur demandant d’expliquer les raisons de leur refus de s’engager.
  2. Un second groupe (113 personnes), dans lequel les clients ont déjà un téléphone portable neuf et choisissent la formule sans engagement.

L’existence ou non d’une clause d’engagement de durée est donc la variable explicative du plan expérimental.

Quelques semaines après avoir passé la commande, un incident survient pour les 2 groupes : la carte SIM est livrée avec 15 jours de retard, après deux relances téléphoniques.

Le questionnaire en ligne leur pose alors une série de questions permettant de mesurer la dégradation de la relation (baisse de la valeur perçue, intention de renouveler le contrat en berne, tendance au bouche à oreille négatif, réclamation vindicative).

La méthode consiste à comparer les réactions

  • entre le premier groupe (ceux qui ont signé un contrat d’engagement de durée)
  • et le second groupe témoin (les non-engagés).

RESULTAT N°1 : 30% des individus à qui l’on propose un téléphone neuf quasi-gratuit en échange de leur engagement contractuel de 24 mois refusent de s’engager.

L’analyse des réponses concernant les raisons de leur refus fait apparaître trois explications principales :

  1. La prise en compte de coûts d’opportunité excède parfois l’avantage monétaire lié au téléphone quasi-gratuit : « Je préfère être libre dans mon choix de résiliation au cas où je trouverais une meilleure offre d’abonnement » ;
  2. Le manque de confiance envers l’opérateur : « Je ne suis pas sûre de la qualité de service et je ne veux pas être bloquée deux ans » ;
  3. La réactance comme trait de personnalité : « Je n’aime pas les engagements, restons libre ».

IMPLICATION MANAGERIALE N° 1 : Il faut segmenter la clientèle selon le niveau de résistance à l’entrée dans une relation contractuelle

Il faut offrir des contrats avec différents niveaux d’engagement de durée, pour s’adapter à chaque profil de client.

RESULTAT N°2 : En cas d’incident, les clients ne se sentent plus tenus par l’engagement de durée et sont enclins à mettre fin à leur contrat de manière anticipée. Par effet miroir, ils se comportent de manière opportuniste parce qu’ils perçoivent, à tort ou à raison, que les opérateurs de téléphonie mobile sont eux-mêmes opportunistes.

IMPLICATION MANAGERIALE N°2 : Il semblerait judicieux que la marque valorise le cadeau commercial consenti aux clients en échange de leur engagement contractuel.

En leur montrant l’importance de son investissement relationnel, la marque suscitera, par réciprocité, une plus grande loyauté de ses clients.

Il y a là un travail de communication et de pédagogie trop rarement réalisé aujourd’hui.

RESULTAT N°3 : La dégradation de la relation n’est pas amplifiée par le fait que le client a souscrit un engagement de durée. Ce même résultat est également observé dans une variante de l’expérimentation, où l’incident consiste en la découverte inopinée d’un concurrent disposant d’une offre plus attractive.

IMPLICATION MANAGERIALE N°3 : Le dispositif contractuel ne pose pas a priori de problème en lui-même, il ne nuit pas à la relation. Il n’y a donc pas, de ce point de vue, de contre-indication à sa mise en place. Ceci  suggère que c’est plutôt le déficit d’orientation client dans la gestion des incidents qui explique les difficultés avec les clients engagés.

Plutôt que de concevoir le contrat d’engagement de durée comme un moyen d’enfermer les clients, il vaut mieux en faire un outil pour les inciter à réclamer lorsqu’ils sont insatisfaits, et les écouter pour rétablir la qualité de service, plutôt qu’ils ne partent en silence comme le fait la grande majorité des clients non engagés lorsqu’ils sont insatisfaits.

Faites des outils pour inciter vos clients à réclamer ! 

Avec l’évolution des échanges vers des relations marques-consommateurs de plus en plus longues et le passage d’une économie de la propriété à une économie de l’usage, le thème de l’engagement de durée devrait prendre à l’avenir une importance croissante dans la réflexion marketing…

« Le contrat d’engagement de durée : un dispositif pertinent dans une stratégie relationnelle » 

Résumé de l’article paru dans Décisions Marketing N° 78, avril-juin 2015 

Auteur : Eric JULIENNE, maître de conférences à l’Université d’Evry, LITEM. Chercheur associé au CCM et à Marques et Valeurs

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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