Le client, le seul média de confiance ?

Le client, le seul média de confiance ?

Client confianceLes marques doivent elles remettre en question leurs investissements publicitaires  sur les médias traditionnels ?

C’est la question posée par l’Etude de Experticity, société US qui s’est fait la spécialité de l’utilisation des réseaux sociaux en considérant les clients comme un élément clé du marketing mix des marques.

La méfiance des consommateurs vis-à-vis des marques et de leur publicité n’est plus à démontrer et le dernier scandale Volkswagen va malheureusement renforcer ce sentiment.

Les médias sociaux et la valorisation de l’opinion des clients vont devenir un contrepouvoir important comme cela l’est déjà dans l’industrie touristique.

L’étude met en avant un décalage entre la perception des dirigeants et les clients :

  • 83 % des dirigeants pensent que la publicité traditionnelle est le moyen le plus efficace pour influencer les décisions d’achat.
  • 47 % des consommateurs seulement font confiance à la publicité des marques

Plus que la publicité des marques leurs sources de confiance pour prendre une décision d’achat sont les suivantes :

  • 81% l’avis de la famille ou des amis de leur entourage proche
  • 76 % les commentaires en ligne des autres clients
  • 70 % des bloggeurs, experts ou spécialiste d’un sujet.

Les autres sources de confiance sont :

  • 67 % Les sites internet
  • 63 % les articles trouvés sur internet
  • 63 % les vidéos avec démonstration
  • 55 % les docs marketing des marques
  • 49 % Les réseaux sociaux,

Les commerçants surévaluent la puissance de la publicité traditionnelle et ne mettant pas assez l’accent sur leurs clients et leur impact dans les décisions des consommateurs (Tom Stockham, Experticity.)

Les dirigeants US classent les 8 grands médias en termes d’influence commerciale de la façon suivante :

  1. la publicité
  2. les relations publiques
  3. le marketing de contenu (d)
  4. les médias sociaux (d)
  5. les promotions
  6. l’effet bouche à oreille (d)
  7. la formation des vendeurs
  8. le CRM et les programmes de fidélisation

Les 3 nouveau médias notés (d) liés au digital sont reconnus comme naissant même si il semble sous-estimés.

On peut noter en particulier l’effet bouche à oreille qui a l’heure d’internet offre une chambre d’écho et d’amplification extraordinaire aux avis des clients. La puissance de feu de ce média est largement sous-estimé.

La puissance de l’ E reputation sur les marques ?

Les propres études que nous conduisons chez INIT montrent l’effet la puissance de l’ E reputation sur marques :

  • faire revenir ses clients satisfaits (fidélité) = représente une valeur de 1
  • en faire venir d’autres (publicité) = représente une valeur 7

L’effet publicitaire des clients promoteurs rapporte donc 7 fois plus en termes de valeur que le seul apport du retour des clients satisfaits.

Vos clients satsifaits sont donc bien des « promoters » comme l’a dit F Reichheld, l’inventeur du NPS

Des egos surdimensionnés ?

Cette situation est cependant sous-estimée da la part des marques.

On peut penser que face à ces éléments, les dirigeants vont faire des ajustements stratégiques afin de mieux intégrer les attentes des clients à leur plan médias.

Cela risque de ne pas être si facile car l’enquête d’Experticity met en avant  un sentiment d’orgueil, qui laisse craindre qu’il reste encore un long chemin pour prendre conscience du décalage dans la perception de l’efficacité de la publicité entre les marques et les consommateurs.

Les clients sont plus légitimes que les médias !

Sur ce même sujet, on peut noter le dernier livre de Seth Godin « Tribus » qui propose une nouvelle notion d’E reputation via la construction de tribu autour des marques.

Les marques doivent s’appuyer sur des tribus de clients satisfaits et impliqués reconnus par le marché comme plus légitimes que les médias traditionnels.

La construction de tribus et l’usage des réseaux sociaux sont des nouveaux médias capables de gagner la confiance et de garantir à la fidélité des clients, plus efficacement que les anciennes cartes de fidélité plastiques !

Les clients ont besoin en prendre en compte les appréciations de leur semblables avant de faire confiance à une marque, ponctuellement ou durablement.

N’oubliez pas qu’en 40 ans, nous sommes passés d’une société de consommation à une société de considération.

Ce que vous avez appris dans les écoles de commerces sur les médias traditionnels est devenu caduc à l’ère du digital et du pouvoir d’influence des clients.

La considération :  c’est la première valeur que vous devez à vos clients pour qu’ils se transforment en avocat, en publicitaire et deviennent LE média porte-parole de votre marque !

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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