Les marques valent moins par leurs actifs que par leur valeur client

Les marques valent moins par leurs actifs que par leur valeur client

Valeur clientLe développement des « médias sociaux » au cours des dix dernières années a donné lieu à une nouvelle puissance et un nouveau pouvoir d’influence et de nuisance des clients sur Internet.

Peu d’entreprises ont pris en compte les impacts financiers de ces changements et ont apprécié à sa juste valeur l’impact économique de l’expérience client et de la valeur client sur la valorisation des entreprises.

Une nouvelle étude publiée dans la Harvard Business Review examine les tendances de composants de marque et la valeur de la clientèle que pourcentage de la valeur globale de l’entreprise.

Les auteurs ont analysé plus de 6.000 M & A (fusions et acquisitions) dans le monde entier entre 2003 et 2013 pour analyser les valorisations de l’ensemble des actifs au moment de l’acquisition.

Pendant cette période, qui coïncide avec l’explosion de l’influence du « pouvoir social des clients », les choses ont évoluées de la façon suivante :

  • La valorisation des actifs liés à la  » marque » a diminué de près de 50%,
  • Tandis que l’évaluation des actifs liés la valeur «client» a augmenté de 100%.

La transparence publique des bonnes et des mauvaises expériences clients est devenue très puissance.

Les consommateurs et les acheteurs préfèrent utiliser ces informations pour prendre des décisions d’achat, ce qui érode le pouvoir d’influence des marques.

Dans le passé, la marque était reconnue comme l’atout plus précieux parce qu’elle servait d’ombrelle et de média de confiance pour la qualité des produits et des services vendus sous son logo.

Dans le vaste océan de toutes les incertitudes de choix (« La vie est comme une boîte de chocolats. Vous ne savez jamais sur quoi vous allez tomber »), une marque était un radeau de sauvetage réduisant les inconnus et les risques.

La fidélité des clients aux marques réduisait  les incertitudes face aux mauvaises surprises du marché.

Aujourd’hui, les consommateurs ont un accès illimité à de meilleurs outils pour réduire les incertitudes commerciales  de leurs choix : les expériences passées des clients socialement connectés.

Les entreprises qui comprennent ce changement de paradigme marketing choisissent de réduire l’investissement dans les marques, les noms commerciaux, les bannières, les promos, la pub pour se concentrer sur la réalisation d’une experience client de premier plan et positivier leur valeur client

Pour maintenir leur valeur à moyen et long terme, les entreprises doivent investir dans un niveau d’Experience client supérieur à celui de leurs concurrents

L’influence et le pouvoir commercial reposent désormais sur la voix des clients, relayés spontanément dans leur entourage social et sur internet et plus sur l’influence de l’entreprise, de sa communication institutionnelle ou de ses agents

Traduction et interprétation d’un très intéressant billet de Gregory Yankelovich de « Customer Experience IQ » dont je vous invite à suivre le blog en cliquant sur le lien.

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

Imprimer cet article
Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
Me contacter
Christian Barbaray
Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

0 Avis

Laisser une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*