Recommandation et bouche à oreille sont des moteurs de la croissance des marques !

Recommandation et bouche à oreille sont des moteurs de la croissance des marques !
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Une étude du Boston Consulting Group (BCG) montre que la croissance du chiffre d’affaires des marques est corrélée avec le taux de recommandation !

Cela est vrai dans tous les marchés et tous les pays !

Cette étude baptisée « BAI » (Brand Advocacy Image) prend en compte :
  • La recommandation positive ou négative faite par les clients mais également par les non clients (ce qui est plus original).
  • Le fait que cette recommandation positive ou négative  soit spontanée ou sollicitée (seconde originalité).

La critique endommage plus l’image de marque que les éloges !

Le plaidoyer « spontané » des clients a beaucoup plus d’impact les recommandations sollicitées.

Transformer ses clients en « avocats » présente donc un enjeu majeur pour les marques !

Malgré la puissance du digital, on estime que 90 % des conversations des consommateurs sur les marques ont lieu dans le monde réel.

La recommandation et la défense d’une marque (Advocacy en anglais) par un client a tendance à être élevée dans les secteurs dont les produits ou services ont une plus grande implication émotionnelle :
Les gens se sentent plus impliqués et liés à leur smartphone qu’à leur dentifrice.
« L’Advocacy » est plus élevé :
  • Pour les catégories « aspirationnelles » dans lequel les consommateurs associent un achat avec un désir d’amélioration de  leur statut social. (Secteur du luxe par exemple)
  • Pour les achats très visibles
  • Les achats qui impliquent un investissement financier
  • Les achats qui demandent du temps.
Les gens sont beaucoup plus susceptibles d’avoir des conversations avec des amis et des collègues sur une voiture, un achat important sur lequel ils passent une grande partie de leurs revenus et sur lequel ils vont passer beaucoup de temps à se décider.
En revanche, le bouche à oreille négatif tend à être beaucoup plus élevé dans les entreprises de services, comme les services bancaires et les télécommunications.
Les marques qui vendent des services ont beaucoup plus de difficultés à maintenir une expérience client positive et cohérente que les marques axées sur les produits.
Dans le service, chaque point de contact client présente un risque potentiel pour créer une impression négative, alors que l’expérience d’un produit reste sensiblement le même à chaque utilisation.

Dans le service, chaque point de contact présente un risque potentiel !

La méthode BAI » (Brand Advocacy Image) est présentée en anglais ici, je ferai un prochain billet
pour la présenter…

Cette étude confirme plusieurs choses :
  • Les clients sont saturés de messages médiatiques.
  • Le consommateur occidental moyen reçoit jusqu’à 3 000 messages de marque dans une journée.
  • Les gens perdent leur confiance dans les médias de masse traditionnels.
  • Les consommateurs cherchent des recommandations de sources « sûres » les amis, la famille, les collègues et de plus en plus, d’autres consommateurs….
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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