L’importance des critères n’est pas la même pour tous les groupes de clients !

L’importance des critères n’est pas la même pour tous les groupes de clients !

Lorsque nous parlons de calcul d’importance des critères dans la satisfaction des clients, le calcul est souvent effectué au niveau « global » de l’entreprise, c’est plus facile, c’est
moins cher, c’est le plus robuste.

N’avoir qu’un seul référentiel d’importance pour fédérer les efforts qualité de l’entreprise, c’est plus simple à gérer !

Mais sur le plan Marketing, il peut être intéressant de comparer les systèmes d’importance et d’attentes des grands segments de clients afin de repérer quels sont ceux qui sont semblables ou différents…

Il semble évident que l’importance des critères ne doit
pas être la même pour tous les segments de clients ?

Par segment nous entendons :
  • Des lieux : points de ventes, villages de
    vacances, hôtels,
  • Des zones commerciales : secteurs, régions,
    pays
  • Des types de clients différents (hommes, Femmes,
    âge, CSP, comportement achat, etc…)
  •  Etc…

 

Sur le plan méthodologique:
  1. Il faut disposer d’une base de réponses suffisante par segment pris en compte pour faire des analyse
    d’importance spécifiques,
  2. Un minima de 100 réponses, un optimal à 400
  3. Et comme toujours en statistique, plus y il a de réponses plus c’est facile à réaliser et plus c’est
    robuste…
Vous pouvez utiliser les résultats de vos « anciennes » enquêtes
de satisfaction sur plusieurs années pour cumuler des bases. 
 
Vous pourrez disposer alors de résultats « par segment en cumul », ce sera là aussi plus robuste..
L’approche statistique consiste donc à effectuer des calculs d’importance pour tous les segments en
présence.
Pour comparer ensuite les écarts entre les segments, nous utilisons un indice de comparaison calculant la variance inter groupe et la robustesse intra groupe.
L’utilisation de cet indice de comparaison permet au final d’établir une typologie
en 4 groupes :

1.     Egal : L’importance et le classement des critères (rangs et poids) est « semblable » à la moyenne globale

2.    Accentué : même référentiel d’importance (rang) mais accentué (poids), « la même chose que tout le monde mais en
plus fort
 » …

3.     Allégé : même référentiel d’importance (rang) mais atténué (poids), « la même chose que toute le monde mais en
moins fort
 » …

4.     Inversé : référentiel d’importance contraire du global (en rang et en poids), « des attentes différentes des autres» …

Nous avons déjà eu l’occasion de faire ce type d’analyse pour un réseau de plusieurs
centaines de points de vente et nous les avons regroupés dans ces 4 types
d’attentes pour affiner les analyses marketing.
Cette typologie des attentes clients a permis d’enrichir et d’affiner les typologies client qui étaient déja à disposition.
Vous n’avez pas besoin de refaire vos études pour envisager de type d’analyse d’importance spécifique.
Cumulez les bases de vos
anciennes enquêtes, cela vous donnera une matière première vous
permettant de réaliser des analyses supplémentaires à moindre frais !

Grâce
à vos sondages vous avez trouvé du pétrole, pensez à le raffiner pour en faire des produits plus élaborés !

Ce billet est le 8eme de la série : « Les 8 outils « d’analyse d’importance » dans les mesures de la satisfaction clients« 

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
Me contacter
Christian Barbaray
Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

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