Ce qui rend vos clients insatisfaits n’est pas l’opposé de ce qui les rend satisfaits !

Ce qui rend vos clients insatisfaits n’est pas l’opposé de ce qui les rend satisfaits !

Comment se construit la satisfaction des clients, comment distinguer ce qui influence positivement l’opinion globale de ce qui l’influence négativement ?

Tel a été l’objectif de Sylvie Llosa, dans sa recherche doctorale menée à l’IAE d’Aix en Provence en 1996 « Analyse tetra classe des attributs à la satisfaction des clients »

Ainsi, elle démontre que les niveaux d’évaluation positifs ou négatifs de la satisfaction de chaque critère ne contribuent pas de la même façon à la satisfaction globale des clients.

Ce qui rend vos clients satisfaits n’est pas l’inverse ce que les rend insatisfaits !  

 On peut ainsi  distinguer quatre catégories de critères :

  • BASIQUES : seul être mauvais est grave. Si ces critères sont évalués négativement par le client, ils contribuent fortement au niveau d’insatisfaction globale. Lorsqu’ils sont évalués de façon favorable, ils contribuent faiblement à la satisfaction
  • PLUS : seul être bon est intéressant. Si ces critères sont évalués positivement par le client, ils contribuent fortement à son niveau de satisfaction globale. Lorsqu’ils sont évalués de façon défavorable, ils n’y contribuent pas.
  • CLÉS : être bon ou mauvais est très sensible. Ces critères influencent fortement et doublement le degré de satisfaction globale du client, quelle que soit leur évaluation par le client (positive ou négative).
  • SECONDAIRES : bon ou mauvais n’a pas d’influence. Ces critères n’ont pas de rôle primordial dans la satisfaction globale du client, quelle que soit leur évaluation.
Ces apports de la recherche scientifique sont intégrés dans notre modèle OPTISAT

Cette théorie d’analyse tetra classe provient de la théorie bi factorielle d’Herzberg

La théorie bi-factorielle d’Herzberg peut être résumée ainsi : les facteurs engendrant la satisfaction sont indépendants et différents de ceux qui suscitent l’insatisfaction.

Le contraire de la satisfaction n’est pas l’insatisfaction, mais la non-satisfaction (Indifference / neutralité) 

De même que le contraire de l’insatisfaction est la non-insatisfaction et pas la satisfaction.

Cette théorie reprise par Sylvie Llosa en vue d’une application sur la satisfaction des clients confirme la présence de facteurs différents, intervenant en positif ou en négatif, de manière isolée ou couplée.

Management opérationnel de la satisfaction

Pour des activités de service où l’offre est très banalisée, les éléments  » Plus  » peuvent contribuer à créer cet état d’enchantement tant recherché.

Initiatives, gestes inattendus, réaction rapide à un problème permettent d’aboutir à une véritable satisfaction

Pourtant, il est nécessaire de rester constamment à l’écoute de ses clients et de la concurrence.

Les organisations de service doivent tout d’abord s’atteler à maintenir un bon niveau de performance de leurs éléments  » Basiques « .

Dans un contexte concurrentiel, un bon niveau de performance sur ces éléments est acquis dans l’esprit du client, mais ne suffit pas à le satisfaire et à le fidéliser.

En revanche les éléments  » Clés  » permettent de satisfaire le client, et sur certains marchés de se différencier de la concurrence.

A long terme ces éléments peuvent perdre de leur charme et évoluer vers une autre catégorie.

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

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