Customer experience : Le cas d’école d’un leader « Pay TV » aux US

Customer experience : Le cas d’école d’un leader « Pay TV » aux US
Deuxième partie…
Dans un long article parlant de la Customer Expérience, la Harvard Business Revue présente le cas d’une entreprise leader de la télévision payante aux US .

Les marchés matures et à forte concurrence imposent une Expérience Client de premier plan  !

Bien qu’elle se classe parmi les meilleurs en terme de taux de churn, cette société  est sur un marché arrivé à maturité. Elle doit faire face à une concurrence accrue. Elle affronte une hausse des coûts, rendant
difficile l’objectif de conserver ses meilleurs clients, les plus contributifs
à son compte d’exploitation.
Le taux de désabonnement est un problème classique chez ce type d’entreprise et les raisons en sont bien connues :
  • Augmentation des prix : qui pousse une partie des clients sensibles au prix à partir,
  • Innovation concurrentielle : qui attire une autre partie des clients les plus technophiles
Les moyens classiques pour garder les clients sont également bien connus, mais ils sont chers et lourds à mettre en place :
  • mise à niveau des offres,
  • promotion tarifaire,
  • baisse de tarifs sur certains segments,
  • « Service Customer Care  » pour retenir les clients sur le départ.

 

Audit préliminaire
Avant de valider les décisions, les dirigeants de l’entreprise ont voulu approfondir le thème de la « customer expérience » pour
voir :
  • quelles améliorations pouvaient être rapidement mises en place,
  • comment cela pouvait avoir un impact sur le Churn,
  • si cela permettait de construire à terme un avantage concurrentiel.

Leurs premières études et analyses ont confirmé que la qualité de la relation lors des contacts clients n’était pas suffisante.

Des mesures isolées
La société avait depuis longtemps mis en place une mesure de la satisfaction des clients « événementielle » après chaque type transaction concernant ses 3 « points de contacts clients » et les scores étaient plutôt élevés sur chacun des 3 canaux :
  • les centres d’appels,
  • les services sur le terrain,
  • le site Web.
Ecoute client
La réalisation de groupes de discussion et d’écoute clients a révélé que de nombreux clients étaient mécontents de leur interaction globale
et que si « tout se passait plutôt bien à chaque contact, c’était globalement pas terrible ».
En considérant uniquement les transactions et les échanges individuels, il était difficile pour l’entreprise d’identifier ou de piloter les efforts d’amélioration.
De plus, les niveaux de satisfaction relativement bons sur les mesures spécifiques et pointues rendaient difficile la motivation globale des équipes et des
employés.
Sondage et forage
Les dirigeants de l’entreprise ont alors creusé un peu plus profond et ils ont découvert la racine du problème.
La plupart des clients n’étaient presque jamais  contactés en appel sortant : pas un seul appel téléphonique, pas une visite sur le terrain, ou via autre interaction humaine réalisé à l’initiative de l’entreprise.
De plus, les phases d’écoute ont confirmé que les clients se fichaient des points de contacts et des événements sur lesquels l’entreprise
fixait ses métriques de mesure…

La satisfaction globale des clients n’est pas égale à la somme des contacts réalisés, c’est un cumul d’expérience multi canaux au fil du temps…

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Ce blog est animé par Christian BARBARAY, PDG fondateur de la société INIT, Institut d’études marketing, Expert en Relation Client, créé en 1995 (30 personnes – 4,5 M € de CA). INIT est le premier spécialiste français de l’écoute client : Études satisfaction & fidélité - Études à chaud et Feedback client - Impact économique de l’Expérience client - Retraitement d’enquêtes et de données existantes pour mieux les valoriser.

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