Faites une étude de fidélité clients avant de constater le départ de vos clients infidèles !

Faites une étude de fidélité clients avant de constater le départ de vos clients infidèles !

Le suivi du taux de fidélité des clients est le principal indicateur de la bonne santé et de la croissance future de l’entreprise.

Les entreprises disposent presque toutes d’outils de mesure de la satisfaction de leurs clients mais peu investissent dans un autre niveau de compréhension qui est celui de la fidélité de leurs clients.
Il existe en fait deux types de mesure de la fidélité clients :
  • 1. Constaté de manière passive sur les fichiers : l’analyse du portefeuille clients et des bases de données permettent de suivre l’activité des clients et d’estimer leur infidélité en voyant le CA se dégrader.
    Ces constats sont bien entendu insatisfaisants dans la mesure où ils sont réalisés « à posteriori » et qu’il est alors trop tard pour agir…
  • 2. Étudiée de manière pro-active sur un échantillon de clients : il s’agit dans ce cas d’anticiper et de comprendre le phénomène de façon à bâtir une stratégie offensive et un plan d’action orienté fidélisation clients.

Les études et sondages clients sont un bon moyen pour évaluer la fidélité de vos clients et les enjeux qui en découlent.

Les mesures de fidélisation de la clientèle prennent généralement la forme de questions qui cernent l’attachement à la marque ou l’entreprise.
Il n’existe pas de batterie de questions standard pour bâtir un questionnaire, car chaque entreprise est différente (BtB BtC / Vente Directe ou via un
réseau / Produit x Service / etc.)
La construction du « bon » questionnaire de mesure fidélité clients est le résultat d’un échange constructif entre un spécialiste des études clients et vos équipes.
Voici quelques idées de questions pour bâtir un questionnaire de mesure de la fidélité clients, questions sur lesquelles reposeront ensuite l’analyse de la fidélité de vos clients :
  • Probabilité de recommandation de l’entreprise ou de la marque à des amis / collègues ?
  • Niveau de satisfaction globale ?
  • Intention de racheter les mêmes produits / services lors du prochain achat ?
  • Intention d’acheter des produits différents ou supplémentaires ?
  • Réactions et intentions d’achats face à l’annonce de nouveautés (produits / service) ?
  • Réactions face à une offre d’une entreprise / marque concurrente ?
  • Risques de changements de fournisseur (en BtB produit de consommation) ?
  • Part d’achat actuel (dans la catégorie) réalisé avec l’entreprise / marque ?
  • Intention d’achat future (plus, pareil, moins) ?

L’analyse de ces réponses, leur croisement et leur mise en perspective avec les enjeux économiques permet de disposer d’un matériau très riche dans les aides à la décision.

Les métriques issues des mesures de fidélisation de la clientèle sont les suivantes :
  • Taux de fidélité moyen des clients
    • Suivi et évolution annuelle
  • Taux de rétention / défection clients
  • Typologie de fidélité des clients
    • de très attachés à très volatiles
    • Profil de chaque type
    • Poids de chaque groupe en pourcentage de clients
    • Part d’activités réalisées avec chaque groupe
  • Niveau de CA « à risque » ou « sécurisé »
  • Potentiel de croissance envisageable
  • Potentiel de perte d’activité éventuelle
Voici les deux raisons pour lesquelles les entreprises doivent réaliser des études de la fidélité clients plutôt que de réaliser uniquement des mesures
objectives sur fichier et de constater le taux réel d’infidélité et de perte de clients.
  1. Les sondages permettent aux entreprises de mesurer rapidement les niveaux de fidélisation de la clientèle. Toutes les entreprises
    n’ont pas un accès facile à des données objectives de fidélité de la clientèle. Toutes les entreprises disposent d’un fichier permettant la réalisation d’un sondage !
  2. Les résultats des sondages sont nécessaires pour prendre les bonnes décisions et changer des processus internes.  La vision du dirigeant est toujours discutable (et discutée). Un sondage sur échantillon de clients permet de fédérer les équipes et de légitimer les décisions faciles/difficiles, agréables/désagréables à prendre en équipe.

Les enquêtes de fidélité clients offrent une possibilité pour les décideurs de « regarder l’avenir en face » en ce qui concerne
la fidélité de leurs clients et de mieux gérer la pérennité de leur entreprise.

Ce papier a été librement inspiré de l’article  « Why do we use surveys to measure customer loyalty? » par TCE Lab.

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