Internet, un média au service des clients insatisfaits (3/6)

Internet, un média au service des clients insatisfaits (3/6)

Suite (3/6) de l’article de Joel Le Bon dont les autres papier sont accessibles via le tag « Réputation  » figurant en haut.

Avec internet, les responsables de marques ne sont plus les seuls à contrôler la quantité et la qualité des messages qui s’adressent à leurs clients.
Internet doit également être considéré comme un «média inversé » à disposition des clients et du marché.
Ceci est d’autant plus nouveau et potentiellement préjudiciable aux entreprises que les contraintes d’accès à l’audience de ce média sont relativement faibles.
Internet représente bien entendu pour les entreprises une nouvelle opportunité de communication et d’interaction avec leurs clients

Mais internet représente parallèlement pour les clients un nouveau mode de décision ou de sanction à l’égard des marques.

Le bouche à oreille négatif n’implique une expérience individuelle ou sensorielle avec le produit, il ne peut donc s’ancrer dans une expérimentation personnelle et objective.
Il est alors considéré comme une « inférence » en marketing ou une « interférence » en communication..

Le bouche à oreille négatif puise davantage son impact dans l’interprétation des faits que dans les faits eux-mêmes.

Il ouvre ainsi la voie à des perceptions subjectives qui peuvent largement dépasser la fonction initiale du produit.
Cet aspect du bouche à oreille négatif est en fait une réelle menace pour le capital de marque car il repose fondamentalement sur une perception d’injustice.
La perception d’injustice est à même de provoquer plus facilement l’adhésion de ceux qui en ont connaissance.

Le bouche à oreille négatif bénéficie d’effets de contamination préjudiciables aux marques.

Comme internet étend le bouche à oreille négatif au-delà du cercle traditionnellement restreint de la famille et des relations, son effet d’amplification ne peut en être que plus conséquent.
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Cet article est un extrait d’une étude publiée par Joel Le Bon, « Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de l’insatisfaction des clients », publié par la Revue française de gestion, 2003/4 no 145, p. 187-201. DOI : 10.3166/rfg.145.187-201
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Je me propose d’en publier quelques extraits significatifs qui entrent bien dans le cadre de mon blog.
La lecture de ce document «en feuilleton» vous permettra peut-être de le lire en entier…
Si vous être pressé et que vous voulez lire l’étude tout de suite cliquez sur le lien suivant 
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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