Réputation, insatisfaction et bouche à oreille négatif (2/6)

Réputation, insatisfaction et bouche à oreille négatif (2/6)

Suite 2/6 de l’article de Joel Le Bon dont le premier papier est accessible via le tag « Réputation  » figurant en haut.

Partie intégrante de la réputation, le capital de marque se définit comme la valeur supplémentaire que les consommateurs attribuent à un produit
marqué par rapport à un produit identique qui ne le serait pas.

Le capital de marque repose fondamentalement sur deux éléments:
  • la notoriété de la marque (est-elle connue ?)
  • la connaissance que le consommateur a de la marque (comment est elle connue ?)

Une partie de l’univers dans lequel s’inscrivent les marques échappe au contrôle de l’entreprise.

Si la notion de notoriété fait référence à la capacité du consommateur à reconnaître une marque ou à s’en rappeler, la notion d’image de marque renvoie au réseau d’associations amnésiques intrinsèquement lié à la marque.
Ainsi, le capital de marque existe lorsque deux conditions sont réunies :
  • est familière du consommateur
  • elle est positive et engendre dans sa mémoire des associations favorables, fortes et uniques.

Les associations liées aux marques concernent l’ensemble des éléments perceptuels et des croyances stocké dans la mémoire des consommateurs à propos de la marque.

En fait, les associations des marques proviennent de quatre sources différentes :
  1. l’expérience personnelle récente avec le produit,
  2. la communication publicitaire,
  3. les inférences via des associations antérieures
  4. le témoignage d’autres individus.
Or, sachant que toutes les associations ne sauraient provenir du produit lui-même ou encore de la communication, une partie de l’univers perceptuel dans lequel s’inscrivent les marques échappent immanquablement au contrôle de l’entreprise.
Les menaces qui pèsent sur l’image de marque proviennent essentiellement de deux éléments:
  • une mauvaise expérience personnelle,
  • ou une mauvaise expérience d’autrui.
La diffusion des insatisfactions via un bouche à oreille négatif est de nature à entraver les efforts de construction d’une image de marque différenciante,
c’est-à-dire : positive / forte / unique.

Si les entreprises développent la qualité des relations avec leurs clients elles doivent se préoccuper de mesurer l’impact potentiel des relations entre les clients eux-mêmes. 

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Cet article est un extrait d’une étude publiée par Joel Le Bon, « Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de l’insatisfaction des clients », publié par la Revue française de gestion, 2003/4 no 145, p. 187-201. DOI : 10.3166/rfg.145.187-201
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Je me propose d’en publier quelques extraits significatifs qui entrent bien dans le cadre de mon blog.
La lecture de ce document «en feuilleton» vous permettra peut-être de le lire en entier…
Si vous être pressé et que vous voulez lire l’étude tout de suite cliquez sur le lien suivant 
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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