14 novembre 2012

50 % de vos investissements publicitaires fidélisent vos anciens clients !

C’est une idée fausse dans le milieu de la communication de croire que le seul objectif des budgets de Pub est de recruter de nouveaux clients !

Vos campagnes de pub ne sont pas seulement là pour recruter de nouveaux  clients, elles sont aussi là pour rassurer en permanence les anciens clients et les fidéliser.

Vos nouveaux clients sont venus à vous la première fois sur la base des arguments des campagnes de pub, de communication et d’image précédant leur acte d’achat.

Vos pubs confirment le sentiment "d'avoir fait le bon choix"

Une fois devenu client, leur sentiment « d’avoir fait le bon choix » va être en permanence alimenté par vos nouvelles campagnes de pub, celles dont l'objectif est de faire du recrutement !

Dans les groupes qualitatifs que nous menons, nous entendons souvent des clients se servir des arguments publi-promotionnels de la marque pour justifier leurs propres choix :

  • Leclerc est le moins cher ? oui - il n’arrête pas de le dire dans ses pubs, il publie des comparatifs prix, etc.…
  • Michelin est plus sur ? : oui - ils sortent en permanence des nouveaux produits, c’est un leader mondial, il est plus cher mais ça les vaut.
  • Toyota est fiable ? : oui - tous les tests et les bancs d’essais démontrent leur supériorité mécanique.
  • Mac Do est sain ? : oui - ils font des salades et si on prend leur menu minceur c’est vraiment diététique (sic) !
La fidélité des clients s’alimente à deux sources :
  1. leur satisfaction qui vient de l’expérience de consommation, d’utilisation de vos produits/service.
  2. l’image de votre entreprise qui est alimentée en permanence par vos messages publicitaires, source des croyances qui rendent attachés et fidèles à votre marque.
Si les "croyances" sont plus fortes que "l’expérience", votre marque résistera à des insatisfactions passagères !

J’en veux pour preuve ce témoignage, dans un groupe quali sur la fidélité aux marques, d’une cliente de L’Oréal.
Insatisfaite d’un shampoing, elle reconnaissait que le produit n’était pas en cause ! Elle dévalorisait sa propre image et la nature de ses cheveux : « Parce que je ne le vaux pas ». La confiance dans la marque était telle que sa conclusion était : j’ai été insatisfaite parce que je me suis trompé de produit chez L’Oréal, mais L’Oréal ne me trompe pas.
Je n’ai entendu ce type de témoignage q’une fois, en près de 30 ans de carrière en Institut d’Etude Marketing !

Si voulez savoir si la fidélité des clients de votre entreprise vient de leur satisfaction (l’expérience) ou de votre image (les croyances), faites le test en cliquant sur ce lien.

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

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