30 août 2012

Un satisfait le dit à 3 personnes, un insatisfait à 9 !

Nous connaissons tous l’adage, selon lequel un client satisfait le dit à 5 personnes, un insatisfait le dit à 10. La source semble venir de l'Institut TARP (Technical Assistance Research Program) aux US mais je n’en suis pas certain....

Je reviens sur un paragraphe de l’étude publiée par American Express sur les habitudes, avis et besoins des consommateurs dont j'ai déjà publié un extrait ici.

Cette étude d’American Express contient un tout petit paragraphe à la fin sur la prise de parole des satisfaits et des insatisfaits, qui m’a interpellé.

Les insatisfaits font beaucoup plus de bruit que les satisfaits !

En effet, cette étude indique qu'en France :
  • En cas de mauvaise expérience, 60% des clients en font part à 15 personnes environ.
  • S’il s'agit d'une bonne expérience, ils sont 39% à discuter avec 8 personnes.
Si vous prenez ces chiffres et que vous les posez, vous obtenez en fait  le tableau ci-dessous :
Expérience
clients
Prise de parole
Nbre de personnes
Bruit médiatique
Coef
Mauvaise
100 000
60%
15
900 000
9
Négatif
Bonne
100 000
40%
8
320 000
3
Positif

En fait, l’effet « bouche à oreille n’est pas d’un coefficient de 2 (un satisfait le dit à 5, un insatisfait à 10) mais d'un coefficient de 3 (60 % le disent à 15 et 40 % à 8).

Les insatisfaits sont un petit peu moins bavards qu'on le croit (9 au lieu de 10 soit moins 11 %) mais les satisfaits sont beaucoup moins prolixes qu'on ne le pense (3 au lieu de 5 soit moins 56 %)
Paradoxes des chiffres : ils sont en fait en peu plus faibles, mais l'écart entre eux est beaucoup plus fort !
Ceci renforce l'effet bouche à oreille et le pouvoir de nuisance ou de recommandation des clients insatisfaits ou très satisfaits.

Ce chiffre mériterait bien entendu d’être validé selon les activités, produits, services et types de clients. C'est un peu ce qui me gêne dans l’affirmation "Satisfait = 5 / Mécontent = 10", car nous n'avons pas la même envie de nous confier, selon la nature des produits/services que nous avons achetés.

J’ai trouvé un autre papier dont je vous ferais part prochainement, qui apporte un peu d’eau à ce courant de pensée et à cette réflexion…

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/

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