Comment mesurer la fidélité des clients ?

Comment mesurer la fidélité des clients ?

Seconde partie de l’interview de Thierry Semblat parue dans le site Market Research News.fr

Il faut d’abord définir le mot « fidélité ».

Il existe une première notion de fidélité «prouvée», celle que l’entreprise peut suivre au travers de ses bases de données de clients.
Et une seconde, la fidélité «déclarée» celle qui est suivie dans les études Marketing.
La première est « rétrospective », elle s’appuie sur des informations passées, alors que la seconde est « prédictive » elle permet de mieux comprendre et d’anticiper les comportements des consommateurs.


La satisfaction c’est simple, la fidélité c’est plus complexe à mesurer.

La satisfaction c’est le bilan personnel d’une « expérience » à un instant T ; elle se mesure donc simplement à l’aide d’une seule question : je suis content ou pas ?
La fidélité, c’est plus complexe ; elle se mesure a l’aide de ce que les spécialistes en marketing appellent un «construit» : l’addition des réponses à plusieurs questions.
Microsoft est un des premiers acteurs à avoir formalisé cette notion de « fidélité marketing », en considérant comme fidèle le client qui répondait à cette triple condition :
  • il est satisfait du produit
  • il le recommanderait à son entourage
  • il ré-achèterai le même produit

Cette entreprise a été une des premières a évoquer publiquement ses résultats, avec une proportion de fidèles qui avoisinait les 33%.

L’approche reste tout à fait valide.
On peut sophistiquer la mesure de la recommandation, pour savoir si l’individu est « simplement » prêt à recommander la marque, ou s’il l’a déjà fait.
On peut aussi aller plus loin sur le réachat : fidélité au seul produit, ou à l’ensemble de l’offre de la marque ?
On peut enfin enrichir ces notions en allant vers des concepts de préférence et d’attachement à la marque, et les questions qui vont avec : comment l’individu se comporte vis-à-vis des marques concurrentes ?
  • est-il ouvert ou fermé ?
  • les écoute-t-il ?
  • les consulte-t-il ?
  • quel est sa part de portefeuille dans la catégorie ?

Ces analyses permettent de mesurer et surtout de suivre la fidélité des clients.

Le niveau suivant des études marketing va consister à chercher à comprendre et « expliquer » les facteurs de la fidélité des clients.
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients. Me contacter

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