Fidélité clients (5) Une bienveillance mutuelle !

Fidélité clients (5) Une bienveillance mutuelle !
Cinquième partie de l’étude de Gilles N’Goala sur « Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent »

La bienveillance du vendeur à l’égard de ses clients a une influence positive et directe sur la bienveillance des clients envers leur fournisseur de service.

Le principe de réciprocité s’applique ici : si le prestataire de service est perçu comme étant loyal avec ses clients, ces derniers seront davantage fidèles envers lui.
Si vous êtes loyal, je serais fidèle !

La plus forte contribution de la bienveillance perçue concerne la coopération des clients (vouloir agir avec vous, accepter votre politique)
Si l’entreprise manifeste son désir de coopérer avec ses clients lorsqu’un problème survient, elle peut espérer la même démarche de la part de ses clients
  • réclamation constructive
  • recherche de solution
  • acceptation d’arbitrage
  • négociation coopérative
En revanche, la crédibilité perçue des vendeurs n’a d’effet direct sur aucune de ces composantes, (le pouvoir de l’institution est plus fort que la bonne volonté d’un de ses membres)
On observe un effet croissant de la bienveillance perçue uniquement sur la réclamation constructive.

Ainsi, pour les clients le plus récents (moins de 10 ans d’ancienneté)

  • la bienveillance perçue des conseillers est cruciale pour développer immédiatement un échange relationnel
  • alors que leur crédibilité est essentielle pour favoriser un plus grand engagement affectif des clients dans la relation de service.
Par contre, à long terme, la bienveillance perçue du conseiller tend à devenir moins influente sur les intentions comportementales des clients car elle n’a alors plus qu’un rôle indirect (via l’engagement affectif.)
Et pour les clients les plus anciens (plus de 30 ans d’ancienneté), la crédibilité perçue du conseiller n’influence plus ni l’engagement affectif ni les composantes du comportement relationnel.
Ce double constat tend ainsi à donner raison à ceux qui notent un poids décroissant de la confiance dans les relations à long terme.



Voir partie 1 :  Fidélité : Impact du temps et l’exclusivité ?

Voir partie 2 :  Fidélité : Le coût du changement ?
Voir partie 3 :  Fidélité : Comment se construit la confiance ?
Voir partie 4 : Fidélité  : Sable ou Falaise ?
Le côté sombre des relations de service…ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent
Recherche et Applications en Marketing, vol. 25, n° 1/2010 : Gilles N’ Goala –  Professeur Institut de Management de l’Université de Savoie (MUS) Institut de Recherche en Gestion et Économie (IREGE)
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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