Les « promoter » de votre marque sont le résultat de votre stratégie d’hier !

Les « promoter » de votre marque sont le résultat de votre stratégie d’hier !

Les managers été séduit par la simplicité de la notion « d’avocat et de promoter » sous la forme d’un indice baptisé Net Promoter Score (NPS) qui donnerait une vision unique du succès sur tous les marché et qui deviendrait le seule mesure marketing sur laquelle ils devraient se concentrer

LE NPS est un bon rétroviseur pas un GPS !

A titre d’exemple, CFO Magazine de Septembre 2006 présente une interview de Trevor Schauenberg, vice-président de « GE Capital Solutions Australie », vantant les mérites de l’éclairage apporté par le NPS en tant que métrique de management.

Ce qu’a le plus aimé Schauenberg, c’est la corrélation très simple entre le taux d’avocats et les revenus.

Cependant, les corrélations n’impliquent pas un lien de causalité et ne suggèrent pas qu’une seule variable est un indicateur avancé ou un prédicteur de l’autre.

Les acheteurs ne deviennent pas tout à coup avocat d’une marque !. Le management et les bons choix stratégiques viennent en premier !

Si cette stratégie est ensuite suivie d’une bonne exécution, avec un bon plan de communication, si elle est adoptée par les clients, qu’elle est suivie d’une expérience agréable, il en découle alors un bouche à oreille positif.

Le bouche à oreille positif apporte alors une aide concrète aux promesses et aux affirmations marketing et aide à la construction d’une marque dynamique.

Le processus n’est pas toujours exactement le même, mais il est difficile d’imaginer un bouche à oreille survenus avant la mise en place d’une bonne stratégie managériale.

Ce qui est prouvé dans cette information c’est qu’idéalement chaque part de gain stratégie est basée sur la valeur (qualité/prix) données aux acheteurs.

Ce que Schauenberg de GE Australie et les dirigeants comme lui ont découvert, c’est la puissance, via un rapport bien documenté, du pouvoir relatif du bouche à oreille positif sur le taux de croissance, en particulier pour les services immatériels.

Nos analyses s’appuient sur plus de dix ans de données, et il est clair que le NPS est statistiquement non significatif pour expliquer l’évolution de la part de marché et que d’autres mesures, en particulier la valeur, sont importants pour expliquer les changements dans les parts de marché.

Une fois une marque a créé une dynamique, la part de « Promoter/Avocat» peut donner un aperçu de la vitesse de cet élan et être, en effet, en corrélation avec la croissance des revenus.

Si le management a envie d’avoir des confirmations sur les décisions passées, alors la méthode du NPS est peut-être la mesure appropriée.

Si, au contraire, le management veut des mesures permettant de savoir si l’expérience des prochains clients sera susceptible d’induire des évolutions positives de la part de marché, le NPS est alors un outil de mesure des plus curieux…

Traduction d’un article Americain sur le NPS, accessible via ce lien.

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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