Trois idées fausses sur la fidélisation

Trois idées fausses sur la fidélisation
Un article intéressant paru sur l’Enterprise.com sur la fidélité clients qui présente 3 « idées fausses » sur la fidélité clients .
Je suis tout à fait d’accord avec les auteurs sur les points 1 et 3 de leur papier.
Mais je ne suis par contre pas tout à fait d’accord avec le point deux, qui semble opposer fidélité des anciens clients et recrutement des nouveaux… 

Les deux sont impératifs ! L’impact économique de la fidélité clients et une source de profit plus forte que celle du recrutement de nouveaux clients. Ceci a été démontré par de nombreux chercheurs.
  1.  « Un client satisfait est un client fidèle. » Ce n’est pas forcément vrai. Avec la multiplication des comportements opportunistes, les clients peuvent être très satisfaits de leur achat sans forcément revenir par la suite. A l’inverse, un client fidèle n’est pas nécessairement satisfait. Il peut rester par inertie ou par nécessité. L’important est de bien comprendre ce qui génère la fidélité de vos clients et de travailler sur les leviers correspondants
  2. « Fidéliser coûte moins cher que de conquérir de nouveaux clients. » C’est souvent vrai, mais pas systématique. Ne focalisez pas tous vos efforts sur la fidélité ; il faut aussi faire vivre son portefeuille de clients en en recrutant de nouveaux : un client fidélisé apporte certes du CA additionnel, mais un nouveau client apporte 100 % de CA additionnel.
  3. « Un client intégré dans un programme de fidélité dépense beaucoup plus qu’un client lambda. » C’est vrai, mais il dépensait sûrement déjà bien plus qu’un client lambda avant qu’il n’entre dans le programme de fidélité. En effet, ce sont souvent les bons acheteurs qui intègrent un programme de fidélité et non les occasionnels. Il est logique que les clients fidélisés aient une valeur supérieure à ceux qui ne sont pas dans le programme de fidélité. C’est donc une mauvaise idée de vouloir comparer les clients lambda et ceux fidélisés pour savoir si le programme est efficace. La méthode de mesure doit être plus fine que cela.

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Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/

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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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