Net Promoter Score : outil ou lubie ? (Partie 5)

Net Promoter Score : outil ou lubie ? (Partie 5)

Il y a de nombreuses raisons d’être préoccupé par le Net Promoter Score. Mais celle que je trouve la plus troublante est l’absence de données scientifiques pour étayer ses allégations.

En fait, s’il y a eu un certain intérêt dans les entreprises et chez les décideurs, le NPS a généré très peu d’intérêt dans la communauté scientifique.

Ce manque d’intérêt est en lui même un fait important. Quand un nouvel outil est développé et qu’il peut avoir un réel potentiel, il tend à créer un buzz et un intérêt dans la communauté scientifique. Le NPS n’a même pas suscité un faible écho sur les radars scientifiques.

À la page 40 de son livre « La question ultime » Reichheld déclare lui-même que « Le jury est encore en attente sur les effets du NPS au fil du temps. » En fait, Reichheld reconnaît des « imperfections » dans les données et dans les analyses qui ont été effectuées pour soutenir le Net Promoter Score.

Il admet que ce qu’il cherchait avant tout à quantifier était le sens commun, d’une manière qui fait sens pour les chefs d’entreprise, qui sont en fait le public cible de son livre.

Il ajoute que, comme ces leaders portent peu d’intérêt pour les méthodes statistiques avancées, il y avait peu de valeur ajoutée dans le débat sur les recherches statistiques de corrélation et sur les aspects purement méthodologiques.

Ainsi, non seulement Reichheld confirme que les sociétés placent le sort de leurs succès dans un score (le NPS) qui n’a pas scientifiquement démontré son efficacité dans le temps, mais il déclare également que les dirigeants ne sont pas intéressés par des données statistiques sérieuses.

Je suis en désaccord sur ce dernier point. Les chefs d’entreprises qui réussissent sont des individus avertis qui comprennent l’importance des données, de la recherche marketing en général et de l’usage de statistiques fiables en particulier. Reichheld insinue que les statistiques ne comptent pas. Mais les statistiques sont importantes.

Les conclusions des études longitudinales (études suivies dans le temps) qui ont été effectuées par les scientifiques indépendants, et qui n’ont rien à gagner ou à perdre dans le succès du NPS, ont augmenté mes préoccupations au sujet de cette approche.

Le Journal of Marketing a récemment publié une étude réalisée par Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Andreassen Wallin, & Lerzan Aksoy dans laquelle ils ont examiné le NPS à la lumière de la croissance des revenus des entreprises au fil du temps.

Leur étude a utilisé les données longitudinales de 21 entreprises et plus de 15.500 interviews. Les chercheurs ont comparé les travaux de Reichheld et les conclusions de ses collègues de « l’American Customer Satisfaction Index » (ACSI – Université du Michigan)

En utilisant les entreprises citées en référence par Reichheld avec le NPS, leur recherche n’a pas pu confirmer les affirmations sur la supériorité « claire » du Net Promoter Score par rapport à d’autres mesures réalisées dans ces secteurs.

En fin de compte, les données utilisées ont conduit Keiningham et ses collègues à conclure « Nous ne trouvons pas de raison pour confirmer l’affirmation selon laquelle Net Promoter est « l’indicateur unique le plus fiable pour aider la croissance des entreprises. »

C’est tout ce que je voulais savoir !

Ne serait-il pas merveilleux si un seul score pouvait nous fournir le « chemin de la prospérité et la croissance réelle ? » Malheureusement, si quelque chose semble trop beau pour être vrai, le plus souvent c’est qu’il est faux. Dans le cas du NPS, les données scientifiques ne confirment pas ses prétentions.

Ainsi, la réponse aux deux des questions posées plus haut est « NON ».

  • Vous ne devez pas utiliser le Net Promoter Score
  • Ce n’est pas la seule réponse à la réussite de votre entreprise.

Maintenant, je vais aborder une dernière question, sommes nous en présence d’un outil révolutionnaire ou d’une lubie ? »

Bien que les décideurs de quelques grandes entreprises aient sauté sur cette nouvelle idée, le Net Promoter Score n’est probablement qu’un effet de mode qui passera son chemin, comme le « hula hoop » ou le « rock pour animaux »

Le véritable chemin vers la prospérité et la croissance consiste à utiliser des outils scientifiques pour mesurer les opinions et les attitudes des clients et celles des employés.

Ces outils ont fait leurs preuves depuis des années, tant aux yeux des praticiens que des chercheurs en Marketing.

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Le Net Promoter Score fait parler de lui, dans la profession, tant en France qu’aux Etats-Unis.

Cinquième partie de la traduction d’un article paru récemment sur le site advice-business.com http://www.advice-business.com/en/advice-1725419.htm
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Christian Barbaray

Christian Barbaray

Ex PDG fondateur de la société INIT, une expérience des études marketing clients de plus de 30 ans. Un regard critique, parfois ironique mais toujours impliqué dans l'actualité de la satisfaction, fidélité & expérience clients.
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